یکی از تصمیم های مهم در امر بازاریابی ، قیمت گذاری محصول می باشد. قیمت تعیین کننده اصلی سود یک شرکت است. هنگامی که قیمت ها بالا باشد تعداد اندکی محصول را خریداری می کنند و هنگامی که قیمت پایین باشد خریداران بیشتری محصول را خریداری می کنند. عوامل خارجی تاثیر بسزایی در تعیین قیمت دارند. ماهیت بازار نقش منحصر بفردی در تعیین قیمت ایفا می کند.
فهرست مطالب
فایل صوتی مقاله را در زیر میتوانید گوش کنید
اهداف قیمت گذاری
پیش از تعیین قیمت، مدیریت باید اهداف قیمت گذاری را تعیین کند. اهداف قیمت گذاری به اهداف کلی شرکت مربوط می باشند. در زیر برخی از اهداف خاص مرتبط با سیاست قیمت گذاری شرکت ها ارائه می شود:
به حداکثر رساندن سود. سیاست قیمت گذاری باید به گونه ای باشد که شرکت بتواند به حداکثر سود هماهنگ با شرایط بازار و منافع مصرف کننده برسد.
ثبات قیمت. در صورتی که شرکت از سیاست قیمت گذاری با ثبات استفاده کند ، قادر خواهد بود اعتماد مصرف کنندگان را به دست آورد. از اینرو قیمت ها نباید نوسان زیادی داشته باشد.شرکت باید سیاست قیمت گذاری خود را به گونه ای طراحی کند که کاهش قیمت در دوره کساد و تنزل، به پایین ترین از سطحی معین امکان پذیر نبوده و در دوره رونق نیز بیش از حد معینی افزایش پیدا نکند.
با شیوه قیمت گذاری مبتنی بر ارزش آشنا شوید.
شرایط رقابتی. یک شرکت باید قیمت کالاها را با در نظر گرفتن شرایط رقابتی خود وضع نماید.
دست یابی به بازده مورد نظر. هنگامی که یک شرکت در کسب و کار سرمایه گذاری می کند ، باید بازده احتمالی از سرمایه خود را تعیین نموده و قیمتها را بر این اساس تثبیت نماید.
نفوذ در بازار. یک شرکت در زمان معرفی محصول خود بایستی قیمت های پایین تری نسبت به رقبا تعیین نماید و هدف خود را تسخیر سهم بیشتری از بازار بداند.
توانایی پرداخت. سیاست قیمتگذاری باید به گونه ای باشد که توانایی پرداخت و قدرت خرید مشتریان را در نظر بگیرد. برای مثال ، هزینه حمل و نقل با قطار مطابق با ظرفیت مسافران است . در غیر اینصورت این سیاست گران محسوب می شود.
رفاه بلند مدت شرکت. سیاست قیمتگذاری بایستی به نفع شرکت در طولانی مدت بوده و اعتماد بازار و شرایط اقتصادی را در نظر بگیرد.
تجهیز و بسیج منابع. بر اساس این هدف ، شرکت قیمت محصولات خود را به گونه ای تنظیم می کند که بتواند منابع کافی برای گسترش خود و توسعه کارش به دست آورد.
عوامل تاثیر گذار بر روی تصمیمات قیمت گذاری
علاوه بر عوامل اقتصادی، یک تاجر بایستی عوامل بسیاری همچون تقاضای مصرف کننده ، رقابت، نتایج سیاسی، جنبه های قانونی و حتی جنبه های اخلاقی قیمت گذاری و شرایط اقتصادی را در زمان تعیین قیمت یک محصول در نظر بگیرد. علاوه براین، هزینه تولید محصول ، هزینه کانال ها و فعالیت های متعددی که در ارتباط با بازریابی محصولات انجام می شود را نیز در نظر بگیرد. از اینرو عوامل تاثیر گذار بر روی قیمت گذاری به عوامل داخلی و خارجی تقسیم بندی می شود.
عوامل داخلی
عوامل داخلی در کنترل سازمان قرار دارند. این عوامل متشکل از هزینه تولید و اهداف کلی شرکت است.
هزینه . هزینه تولید مهمترین عامل در قیمت گذاری محسوب می شود. بنابراین تثبیت قیمت به واسطه خطوط مختلف تولیدی و توزیع غیرمستقیم هزینه ها میان محصولات مختلف، امری ساده نیست.
اهداف. شرکت دارای اهداف مختلفی همچون دستیابی به میزان معقول بازده، ثبات در قیمت ها ، کنترل بر فروش و به حداکثر رساندن سود می باشد. بنابراین شرکت باید اصول و سیاست قیمتی خود را پس از درنظر گرفتن اهداف خود طراحی کند.
عوامل خارجی
عواملی که خارج از کنترل سازمان باشد به عنوان عوامل خارجی در نظر گرفته می شوند.
تقاضا. در صورتی که کشش کمتری برای محصول وجود دارد نمی توان قیمت بالایی برای آن تنظیم کرد. در صورتی که تقاضا کشش داشته باشد، شرکت باید به سراغ قیمت بالا برود ترجیحا باید قیمت را پایین تر از رقبای خود نگاه داشت. علاوه بر این، در صورتی که تقاضا کشش بسیاری داشته باشد، شرکت باید از راهبرد کاهش قیمت هم استفاده کند.
رقابت. هیچ شرکتی نمی تواند بدون در نظر نگرفتن رقابت قیمت محصولات خود را تعیین نماید ، مگر این که حق انحصاری داشته باشد. اما حتی در شرایط انحصاری، شرکت باید تعیین قیمت محصولات خود را نسبت به محصولات جایگزین تنظیم نماید. در صورتی که محصول دارای کیفیت بالا و نام تجاری باشد و از محصولات دیگران متمایز باشد شرکت می تواند قیمت بالاتری را تنظیم نماید. این اقدام قیمت گذاری پرستیژی نامیده می شود. همچنین مشاهده می شود که در طول مرحله اولیه، قیمت بسیاری از محصولات کمتر از هزینه تولید است. این اقدام تنزل قیمت یا قیمت شکنی نامیده می شود.
کانال های توزیع. هزینه های توزیع تحمیل شده بر شرکت و تخفیفات تجاری مرتبط با آن در رابطه با توزیع کنندگان نیز بر روی قیمت گذاری تاثیر می گذارند.
محیط اقتصادی. در زمان رکود ، قیمت ها برای حفظ سطح گردش مالی، کاهش می یابند. اما در دوران رونق بازار قیمت ها برای پوشاندن هزینه رو به افزایش تولید و توزیع، افزایش می یابند.
موقعیت بازار. یک شرکت معروف و خوش نام قادر به تثبیت قیمت های بالا برای محصولات خود است، اما یک شرکت جدید برای ورود به بازار قیمت های خود را پایین تر از شرکت های معروف نگاه می دارد.
سیاست دولت. گاهی اوقات ممکن است دولت یک سیاست کلی برای قیمت گذاری محصولات اعلام نموده یا قانونی برای کاهش روند تورم در قیمت برخی کالاهای خاص وضع کند. در چنین شرایطی شرکت باید در هنگام تعیین قیمت برای محصولات خود، صرفا از سیاست های عمومی پیروی کند.
Podcast: Play in new window | Download
