رفتار مصرف کننده چیست؟
رفتار مصرف کننده مفهومی نسبتاً جدید است که از دهه ۱۹۶۰ مورد توجه قرار گرفته است. هدف اصلی این مطالعه درک خریداران و به تبع آن مشتری سازی از خلال چنین مفهومی است. دانش رفتار مصرف کننده برای برنامه ریزی و اجرای راهبردهای بازاریابی بسیار حائز اهمیت است. نقطه آغاز یک برنامه بازاریابی خوب تجزیه و تحلیل دقیق تقاضای بازار برای محصولات و خدمات است. مصرف کننده تعیین می‌کند که محصولات چه باید باشد تا مشتری آن چیز را خریداری کند. از این رو تولید کننده همواره باید با مشتریان در ارتباط بوده و تولیدات خود و توزیع آن را مطابق با راحتی و خواست آنها برنامه‌ریزی کند. اقتصاددانان رفتار مشتری را در ارتباط با عوامل اقتصادی در نظر می‌گیرند. جامعه شناسان و مردم شناسان فرهنگی نیز از تاثیرات خانواده و رفتار گروهی بر رفتار شخص، انتشار ایده‌ها و محصولات جدید در میان گروه‌های مختلف و تأثیر فرهنگ بر اعضای گروه سخن می‌گویند.
فهرست مطالب
رفتار مصرف کننده یک فرآیند نظام مند است که طی آن شخص به منظور تصمیم گیری در خصوص محصولات و خدمات با محیط پیرامونی خود تعامل می‌کند. آن گونه که وبستر می‌گوید رفتار خریدار شامل تمامی رفتار روانی، اجتماعی و فیزیکی مصرف‌کنندگان بالقوه می‌شود و بدان هنگام که از وجود خدمات یا محصولات آگاه می‌شوند خرید خود را ارزیابی کرده و مصرف می‌نمایند و دیگران را نیز از این محصولات و خدمات باخبر می‌کنند.
فایل صوتی مقاله را در زیر میتوانید گوش کنید
ویژگیهای رفتار خریدار
از مباحث بالا می می‌توان به ویژگیهای زیر درباره رفتار خریدار پی برد:
- رفتار خریدار با دو فرایند فردی روانشناختی و گروهی اجتماعی سر و کار دارد.
- شامل رفتار مصرف، خرید و ارتباط می‌شود.
- رفتار خریدار در ارزیابی رضایت یا عدم رضایت ارزیابی می‌شود.
- محیط اجتماعی شکل دهنده رفتار خریدار است.
عوامل مؤثر بر انتخاب و رفتار مشتری
عوامل فرهنگی
مؤثرترین و بنیادی‌ترین عامل تعیین کننده خواسته‌ها و رفتار فرد عوامل فرهنگی است. به مجموعه‌ای از باورها، ارزش‌ها، گرایش‌ها، اخلاقیات، آداب و رسوم، عادات و اشکال رفتاری عوامل فرهنگی گویند که در یک جامعه مشترک است. این عوامل فرهنگی همواره پویا و در حال تغییر می‌باشند. از این رو فرهنگ اجتماعی جامعه تأثیر مهمی برای تقسیم بندی بازار توسعه محصول و تبلیغات دارد.
عوامل اجتماعی
گروه‌های کوچک همانند خانواده، یک حلقه دوستی، یک کلوپ محلی، یک تیم ورزشی و گروه‌های دانشگاهی نقش قابل ملاحظه‌ای را در بازاریابی و انتخاب محصول توسط خریدار ایفا می‌کنند. بدین صورت که اگر آنها محصولی را خریداری کنند و از آن استفاده نمایند طرفدارانشان رویه مشابهی را مانند آنها اتخاذ می‌کنند. از این‌رو بازاریابان تلاش خود را به چنین گروه‌هایی معطوف می‌کنند.
خانواده مؤثرترین گروهی است که رفتار خریدار را شکل می‌دهد. خانواده نه تنها نیازهای خرید را تعیین می‌کند بلکه محدوده مالی را که خریدها موفقیت به آن باید انجام گیرد نیز مشخص می‌نماید. مدیران بازاریابی لازم است نقش و تأثیر نسبی هر یک از اعضای خانواده را در فرآیند خرید تجزیه و تحلیل کنند. اگرچه نفوذ زن در خصوص اقلام غذایی و وسایل خانواده غلبه دارد اما در زمینه تعطیلات، انتخاب مدرسه کودکان، تفریحی خانه و غیره تصمیم مشترک زن و مرد تعیین کننده است.
قشر بندی اجتماعی همچون طبقه مرفه، طبقه متوسط و طبقه پایین از جمله بخش‌های جامعه می‌باشد که این سه طبقه اجتماعی از نظر رفتار خریدار با یکدیگر تفاوتهایی دارند. این طبقات سبک‌های زندگی متفاوتی دارند و به هنگام خرید کالاهایی را انتخاب می‌کنند که از نظر فرهنگی و اجتماعی و مالی با آنها سازگار باشد. از این رو رسانه‌های تبلیغاتی شیوه‌ها و روش‌های متفاوتی را با توجه به انواع قشر اجتماعی انجام دهند.
عوامل فردی
عوامل فردی همچون سن، شغل، درآمد و سبک زندگی بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارد:
سن: هر فردی در مراحل مختلف زندگی‌اش محصولات متفاوتی را خریداری می‌کند. سلیقه فرد در زمینه تفریح و سرگرمی او در هر یک از مراحل زندگی‌اش متفاوت است.
شغل: از آنجایی که شغل توانایی خرید فرد را تعیین می‌کند رفتار خرید وابسته به شغل فرد است. به عنوان مثال، در حالی که مدیرعامل یک شرکت می‌تواند از پس هزینه‌های کت و شلوار گرانقیمت، مسافرت هوایی، کلبه ویلایی جداگانه و غیره برآید، یک
کارگر می‌بایست به لباس ارزان قیمت مسافرت با اتوبوس و غیره بسنده کند.
درآمد: درآمد منبع اصلی قدرت خرید محسوب می‌شود. درآمد فرد عامل مهمی است که بر شکل گیری الگوی مصرف او تأثیر می‌گذارد. از این رو الگوی خرید و انتخاب محصول افراد با توجه به سطوح مختلف درآمدی متفاوت است.
سبک زندگی: سبک زندگی یا الگوی زندگی کردن فرد در عقاید، علایق و فعالیتهای او تجلی می‌یابد. به عنوان مثال، یک شخص ثروتمند احتمالاً در یک خانه مجلل و مبلمان شده زندگی می‌کند. از این رو مدیر بازاریابی باید ارتباط بین محصولات و سبک‌های مختلف مردم را دریابد.
عوامل روان شناختی
رفتار خریدار تحت تأثیر عوامل روانشناختی از قبیل انگیزه، ادراک، آموختن و گرایش‌ها می‌باشد:
انگیزه: انگیزه تکانه درونی به سوی عمل حرکت کردن و به دست آوردن هدفی است. فرد محصولاتی را خریداری می‌کند که نیروهای اقتصادی یا ذهنی خاصی در او میل به خرید چنین محصولاتی را ایجاد کرده باشد
ادراک: ادراک رفتار فرد را شکل می‌دهد ادراک فرآیندی است که طی آن فرد اطلاعات خام ورودی را انتخاب ساماندهی و تفسیر می‌کند تا تصویر معناداری از جهان بسازد یک فرد با انگیزه آماده کند است حتی اگر شیوه‌ای که می‌بایست بر طبق آن عمل نماید تحت تأثیر ادراک او باشد باید توجه داشت که افراد با سطح انگیزه یکسان اگر درک متفاوتی از موقعیت داشته باشند ممکن است به شیوه‌های متفاوت خودشان عمل کنند
آموختن: یکی از جنبه‌های کلیدی در مطالعه رفتار انسانی آموختن است. فرد آنچه را انجام می‌دهد می‌آموزد. تقریباً تمامی آنچه انجام می‌دهد و آنچه را که بدان می‌اندیشد می‌آموزد. به طور خلاصه تصمیمات خرید به میزان قابل ملاحظه‌ای تحت تأثیر تجربیات و فراگیری خریداران قرار دارد.
گرایش‌ها: گرایش حالت ذهنی یا احساس است. گرایش به احساسات و تمایلات فرد نسبت به شکل یا ایده‌ای اطلاق می‌گردد. گرایش به محصول تجربه‌ای است که در تعامل با ادراک، تفکر، احساس و تعقل قرار دارد. به عنوان مثال، زمانی که فرد به یک نام تجاری وفادار می‌شود به سختی می‌توان گرایش‌ها و باورهای او را نسبت به آن برند خاص تغییر داد.
همانطور که در این مقاله ذکر شد رفتار مصرف کننده در تصمیم گیری او برای خرید محصولات مؤثر می‌باشد. همچنین انتخاب افراد بر روی تصمیم دیگران تأثیر می‌گذارد، چراکه با همدیگر در تعاملات اجتماعی می‌باشند. از این رو تولید کننده باید سعی در جذب مشتری با توجه به فرهنگ، شغل و درآمد افراد جامعه نماید. برای این کار نیاز به تولید محصولات متنوع با کیفیت مناسب با انواع قشر مردم است. یکی از بهترین روش‌های فروش محصولات استفاده از مصرف کننده‌ها می‌باشد. باید در نظر بگیرید که عوامل فرهنگی و اجتماعی تأثیر بسزایی در انتخاب مصرف کننده به هنگام خرید محصولات متنوع دارد.
Podcast: Play in new window | Download
