قیمت گذاری مبتنی بر ارزش | اهمیت و مراحل تدوین استراتژی

هر یک از ما زمانی که چیزی می‌خریم به یک اطمینان خاطر نیاز داریم؛ اطمینان از اینکه در ازای پولی که پرداخت می‌کنیم چه چیزی به دست می‌آوریم. روش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش روش پیچیده‌ای است که به تحقیقات جدی در زمینه شناخت مخاطبان هدف، کشش بازار، رقبا و محصولات آن‌ها نیاز دارد. با این حال، این تحقیقات ارزش این همه زحمت و تلاش را دارد. استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش یک روش انعطاف‌پذیر است که شناخت شما از مخاطبان هدف، نیاز بازار و رقبا را افزایش می‌دهد. در ادامه این مقاله از گروه نرم افزار حسابداری محک بیشتر در خصوص استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش و اهمیت قیمت گذاری صحبت می‌کنیم.

فهرست مطالب

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش چیست؟

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش (Value-based Pricing) که با عناوین قیمت گذاری ارزش افزوده و قیمت گذاری ارزش درک شده نیز شناخته می‌شود روشی برای تعیین قیمت است که طبق آن شرکت‌ها و کسب و کارها سعی می‌کنند ارزش‌های متمایز محصولات یا خدمات خود را در مقایسه با رقبای خود برای بخش خاصی از مشتریان هدف محاسبه و ارزیابی کنند. در واقع، در این روش ارزش یک محصول یا سرویس از نگاه مشتری و بازار تعیین می‌شود. با استفاده از روش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش کسب و کارها می‌توانند چارچوبی تهیه کنند که در آن از نام تجاری، ویژگی‌های محصول، جمعیت شناسی مخاطبان و وضعیت بازار به نفع خود بهره ببرند.

تفاوت قیمت گذاری مبتنی بر هزینه با قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

دو استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش و قیمت گذاری مبتنی بر هزینه کاملا با هم تفاوت دارند. نحوه قیمت گذاری محصول مبتنی بر هزینه ساده‌ترین و سرراست‌ترین روش قیمت گذاری محسوب می‌شود. اجرا و پیاده‌سازی این روش آسان است. در این روش کافی است هزینه‌ها و بهای هر محصول را محاسبه و بعد حاشیه سود دلخواه را به آن اضافه کنید.

در قیمت گذاری مبتنی بر هزینه نیازی نیست محصولات خود را با سایر محصولات موجود در بازار مقایسه کنید یا ببینید مخاطبان هدف شما چه درک و تصوری از محصول شما دارند. اگر قیمت محصول شما بالاتر از قیمت محصولات رقبا باشد، به شما لقب گران فروش می‌دهند.

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش کمی پیچیده‌تر است و به جزئیات بیشتری توجه دارد. در این روش از اصول اقتصادی پیرامون مبحث تقاضا استفاده می‌شود، همچنین اطلاعات درون سازمانی و نیز عوامل بیرونی مدنظر قرار می‌گیرند. با تحقیقات گسترده پیرامون مخاطب هدف، بازار گسترده‌تر و ویژگی‌های خاص محصول، یک استراتژی قیمت گذاری خواهید داشت که علاوه بر انعطاف‌پذیری، تصویر بهتری از نام برند شما به مخاطبین ارائه می‌دهد و تمامی عوامل دخیل در بازار را نیز مدنظر قرار می‌دهد.

مزایا و معایب قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

شروع و اجرای استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش آسان نیست، اما بنابر دلایلی استفاده از این روش بر سایر روش‌های قیمت گذاری ارجحیت دارد.

مزایای قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

متغیرهای داخلی و خارجی را مدنظر قرار می‌دهد: قیمت گذاری مبتنی بر ارزش عوامل مختلف را در تعیین قیمت یک محصول لحاظ می‌کند و به شما این امکان را می‌دهد تا از بقیه بازار متمایز شوید.

درک بهتری از زمین بازی دارد: قیمت گذاری مبتنی بر ارزش نیاز به تحقیقات زیادی دارد. همین تحقیقات درک و شناخت بهتری از مخاطبان، رقبا و بازار به شما می‌دهد. 

ایده‌های بهتر و بینش وسیع‌تری برای شما ایجاد می‌کند: شناخت بهتر از رقبا و نیازهای مخاطبان باعث می‌شود تا ایده‌های بهتری برای توسعه محصول به ذهن شما خطور کند.

سودآوری بیشتری دارد: در روش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، شما با درخواست بالاترین قیمت ممکن بر اساس ارزش درک شده می‌توانید “حداکثر” قیمت را برای محصول تعیین کنید. با این روش سود شما نیز به حداکثر می‌رسد؛ شما، به عنوان تولیدکننده می‌توانید تا جای ممکن “مازاد مصرف کنندکان” را جذب برند خود کنید – دلیل آن هم این است که مشتری به این درک رسیده که ارزش محصول شما از قیمت محصول بیشتر است. 

معایب قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

پیچیده است: مفهوم ارزش یک مفهوم ذهنی و درونی است و ارزش‌های هر کسی با دیگری متفاوت است. از آنجایی که روش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش نیاز به تحقیق و تحلیل زیاد دارد اجرا و پیاده سازی آن سخت است. 

وقت گیر است: به خاطر همان تحقیق و تحلیل زیاد روی مخاطبان مختلف، نیاز به صرف وقت زیادی دارد.

مراحل پیاده سازی استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

حالا که شناخت بهتری از روش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش پیدا کردید، وقت آن رسیده که آن را اجرا کنید. در ادامه مراحل شروع استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش را قدم به قدم بررسی می‌کنیم.

1- درباره مخاطبان هدف خود تحقیق کنید

ارزش یک محصول چطور مشخص می‌شود؟ با تحقیقات دقیق و ریزبینانه. متاسفانه، فرمول ساده‌ای که با آن بتوان ارزش تمامی محصولات را محاسبه کرد وجود ندارد. بنابراین شما مجبور هستید به تحقیق و مطالعه تکیه کنید و مبنا و اساس فرمول محاسبه قیمت مبتنی بر ارزش همین تحقیقات هستند.

می‌توانید از جاهای مختلفی شروع کنید، اما در یک بازار رقابتی، این مشتری است که ارزش درک شده را تعیین می‌کند. برای همین است که توصیه می‌شود برای شروع روی مخاطبان هدف تحقیق کنید و ببنید یک محصول چطور می‌تواند زندگی مخاطب شما را تحت تاثیر قرار دهد.

این تحقیقات ترکیبی از اطلاعات جمعیت شناختی روی مخاطبان و اطلاعات کیفی است که با مصاحبه و نظرسنجی جمع‌آوری می‌شوند. قطعا دوست دارید بدانید که درآمد مخاطب شما چقدر است، اما مهم‌تر از آن این است که بدانید محصول شما کدام نیاز مخاطب را برطرف یا چه مشکلی را حل می‌کند و مخاطب شما حاضر است چقدر برای حل آن مشکل یا رفع آن نیاز بپردازد.

شاید به دلیل تحقیقات زیادی که سازمان یا تیم تولید محصول داشته، چیزهای زیادی درباره خصوصیات و ویژگی‌های محصول بدانید. اما بهتر است از مشتریان و مصرف‌کنندگان نیز سوالاتی بپرسید، به‌خصوص اگر مسئول بازاریابی این محصولات هستید. شما باید ارتباط محکمی با مشتریان موجود داشته باشید و نظرات آن‌ها را درباره محصول، ویژگی‌هایی که می‌تواند داشته باشد و ندارد و بازخوردهای دیگر جویا شوید.

2- درباره رقبا تحقیق کنید

بسیاری از شرکت‌ها معتقد هستند که قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به ارزش محصول آن‌ها دلالت دارد. اما واقعیت این است که ارزش محصول شما فقط به بازار بستگی دارد و برای اینکه بتوانید استراتژی درستی برای تعیین قیمت محصول تدوین کنید باید اطلاعاتی درباره نحوه قیمت گذاری رقبا به دست آورید. اگر قیمت محصول شما 1000 تومان گران‌تر از نزدیک‌ترین رقیب شما است، باید برای آن دلیل داشته باشید. اگر ارزش کافی در محصول (و بازار آن) خلق نکرده باشید، مشتریان دنبال محصول جایگزین و ارزان‌تر می‌روند.

برای همین، قدم دوم در قیمت گذاری مبتنی بر ارزش تحقیق روی رقبا است. در این مرحله، هدف شما این است که دنبال بهترین جایگزین در بازار بگردید و بفهمید چه چیزی محصول شما را متمایز می‌کند. در اینجا باید به دنبال ویژگی‌های واقعی محصول خود باشید.

از خود که بپرسید که آیا محصول من

• بیشتر از جایگزین خود دوام می‌آورد؟
• مشخص است که از مواد بهتر و باکیفیت‌تر تولید شده است؟
• خصوصیات بهتری دارد؟ (مثلا طول عمر باتری آن بیشتر است)
• تولید آن بیشتر از محصول رقیب هزینه داشته است؟
• قیمت آن بالاتر از میانگین بازار است؟

‎باز هم ممکن است به واسطه تیم تحقیق و توسعه، اطلاعات زیادی در این زمینه داشته باشید. اما باید بروید و محصولات رقیب را نیز بررسی کنید.

کشش قیمت و استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

در مرحله تحقیق روی استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، داده‌های مربوط به کشش قیمت بسیار مفید هستند. با محاسبه کشش قیمت یک محصول قادر خواهید بود که بفهمید آیا مشتری حاضر است برای خرید یک محصول هزینه کند، و همچنین می‌توانید بینش دقیق‌تری درباره واکنش بازار به محصول خود به دست آورید.

3- ارزش متمایزکننده خود را مشخص کنید

بعد از اینکه تمام تحقیقات لازم را انجام دادید، وقت آن است که روی تمام ویژگی‌های متفاوتی که در مرحله دوم کشف کرده‌اید یک ارزش عددی و کمی بگذارید.

برای این کار، از خود بپرسید که ویژگی‌های اصلی محصول شما چقدر ارزش دارند؟ مثلا، فضای اضافه صفحه نمایش چقدر ارزش دارد؟ عمر بیشتر باتری چقدر ارزش دارد؟ مواد مرغوبی که در تولید به کار رفته چقدر ارزش دارد؟ به هر کدام مقداری را تخصیص دهید که بیانگر ارزش آن ویژگی خاص باشد.

نیازی نیست برای تک تک ویژگی‌های محصول خود یک ارزش کمی درنظر بگیرید، بلکه فقط برای ویژگی‌های خاص و متمایز محصول خود ارزش تعیین کنید. به همین سادگی می‌توانید از انجام کارهای غیرضروری پرهیز کنید.

4- کمپین‌های بازاریابی و قیمت گذاری را طوری بچینید که پاسخگوی نیازهای بازار هدف شما باشد

بعد از اینکه نیازهای مخاطبان خود، محصولات رقبا یا همان‌هایی که می‌توانند جایگزین محصول شما باشند، و جایگاه محصول خود در بازار را شناختید، می‌توانید استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش را طوری تدوین کنید که برای محصول شما بهینه شده باشد.

استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش در بازاریابی چیست؟

از بازاریابی شروع کنید. طبق شیوه‌های بازاریابی جدید، اولین چیزی که بازاریاب‌ها باید در تعیین استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به آن بپردازند این است که تصمیم بگیرند به ارزش محصول اضافه کنند یا روی ویژگی‌های محصول تمرکز کنند. در اینجا باید استراتژیک عمل کنید.

دو نوع استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش وجود دارد:

استراتژی قیمت گذاری ارزش مناسب: استراتژی قیمت گذاری ارزش مناسب روی ویژگی‌های محصول تمرکز دارد، نه ارزش آن. در این روش هدف این است که مصرف کننده باور کند محصولی خوب با قیمت مناسب به او عرضه می‌شود.

هنگام ایجاد کمپین‌های بازاریابی برای این نوع محصولات، بازاریاب‌ها نیازی به خلق ارزش افزوده برای محصول ندارند. در عوض، بازاریاب‌ها روی این تاکید می‌کنند که این محصول چه مشکلاتی را و چگونه حل می‌کند.

این روش قیمت گذاری برای محصولات پایه‌ و ساده خوب است؛ محصولاتی که جزئیات زیادی ندارند. همچنین این نوع محصولات چندان گران قیمت نیستند و مستعد اثر روپو یا ROPO effect (تحقیق آنلاین، خرید آفلاین) هستند.

استراتژی قیمت گذاری ارزش افزده: در این روش بازاریاب‌ها روی ارزش درک شده یک محصول تمرکز می‌کنند. معمولا این روش برای توجیه قیمت بالای یک محصول انجام می‌شود. برعکس روش قیمت گذاری ارزش مناسب، در قیمت گذاری ارزش افزوده روی تفاوت‌ها و ویژگی‌های منحصربه فرد یک محصول تاکید می‌شود. به عنوان یک بازاریاب، قطعا نگاه شما روی ویژگی‌های محصول است، اما کمپین شما معطوف به مزایای محصول است.

مثلا، اگر محصول شما یک محصول گران قیمت و لوکس است باید به این شکل عمل کنید:

ارزش افزوده در راس هرم قرار می‌گیرد: روی این تمرکز کنید که محصول شما چه حسی در مخاطب ایجاد می‌کند؟ آیا شان اجتماعی او را بالاتر می‌برد؟ آیا به مصرف کننده کمک می کند تا از تمام پتانسیل خود استفاده کند؟

ارزش‌هایی پیرامون همین نوع ایده‌ها ایجاد کنید.

نمونه‌ای از استراتژی بازاریابی و قیمت گذاری ارزش افزوده

یکی از شناخته‌شده‌ترین و معروف‌ترین استراتژی‌های ارزش افزوده مربوط به شرکت بین‌المللی دبیرز دایموند است که در زمینه معدن‌کاوی، استخراج و فروش الماس تخصص دارد. شعار این شرکت « الماس همیشه می‌ماند» است. همین شعار در سال 1974 تجارت الماس را برای همیشه دگرگون کرد و توجیه مناسبی برای قیمت سرسام‌آور حلقه‌های ازدواج الماس فراهم آورد. کمپین بازاریابی این شرکت نگاه مردم نسبت به حلقه ازدواج الماس را تغییر داد – شرکت دبیرز محصول خود را طوری نشان داد که انگار برای ابراز عشق لازم و ضروری است.

تا همین امروز، برای بسیاری از مردم، حلقه‌های نامزدی و ازدواج الماس، جزئی حیاتی و ضروری برای ازدواج محسوب می‌شوند. از نظر این مخاطبان، خرید یا دریافت یک حلقه الماس یک موفقیت و دستاورد بزرگ محسوب می‌شود و نشان‌دهنده عشق و تعلق اجتماعی است.

اهمیت ارزش برند

برای مصرف‌کنندگان، ارزش یک محصول به عوامل کلیدی مختلفی بستگی دارد. یکی از این عوامل برند یا نام تجاری است. برای مثال، نام برند اپل توجیه مناسبی برای قیمت بالای محصولات و خدمات آن است.

خرده‌فروشان نیز ارزش درک شده برند را در استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش مدنظر قرار می‌دهند. اگر به عنوان یک خرده‌فروش بتوانید یک خدمت لوکس یا در حد اعلاء به مشتریان ارائه دهید می‌توانید قیمت بالاتری برای آن در نظر بگیرید.

اما دخیل کردن ارزش برند در استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش سخت است و نیاز به مهارت دارد. «نام تجاری» بیشتر به حسی دلالت دارد که مخاطب از کلیت کسب و کار شما در ذهن خود دارد، نه به تک تک محصولاتی که به او ارائه می‌دهید.

با این اوصاف، ارزش برند بخش مهمی از استراتژی تجاری است و شرکت‌ها می‌خواهند قیمت محصولات آن‌ها بازتاب‌دهنده وعده‌های برند آن‌ها باشد. به نوبه خود، استراتژی ارزش افزوده روشی عالی برای ایجاد ارزش برند برای کلیه محصولات یک شرکت و توجیه قیمت بالای این محصولات است.

سخن آخر

در این مقاله با اهمیت قیمت گذاری آشنا شدیم. کلید موفقیت در قیمت گذاری این است که محصول را با درک مصرف کننده از ارزش مطابقت دهید. قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، با اینکه ساده و راحت است، اما به هیچ‌وجه مصرف کننده و نیازهای او را مدنظر قرار نمی‌دهد.

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش قدرت بسیار بیشتری دارد چراکه عوامل مختلف را در قیمت گذاری و بازاریابی دخیل می‌کند. با کمک استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش می‌توانید نام تجاری و وعده‌های خود را تقویت و با قدرت بیشتری عملی کنید، نسبت به وضعیت بازار انعطاف‌پذیر باشید و بینش دقیق‌تری از نیاز مشتریان و توقع آنان از محصولات خود به دست آورید.

منبع: omniaretail