میکرو مارکتینگ یا بازاریابی خرد چیست؟ چرا کسب و کارها از میکرو مارکتینگ استفاده می‌کنند؟

هرچه شناخت شما از مشتریان بهتر باشد، کسب و کار شما بهتر پیش خواهد رفت. این اولین درس کسب و کار است. برای پرداختن به ماهیت پر از رقابت بازارهای امروزی، کسب و کارها باید به جای تمرکز بر گروه‌های بزرگ مخاطبان، به بخش‌های کوچک‌تر فکر کنند. اینجاست که میکرو مارکتینگ یا بازاریابی خرد وارد عمل می‌شود. این نوع استراتژی بازاریابی به طور خاص برای رسیدگی به یک بازار بسیار خاص در بین مخاطبان هدف شما طراحی شده است.

فهرست مطالب

یک استراتژی میکرو مارکتینگ قوی می‌تواند به کسب و کار شما کمک کند تا گروه بسیار خاصی از افراد را برای بازاریابی یک محصول یا خدمات جذب کند. در ادامه این مطلب بیشتر درباره بازاریابی خرد، اهمیت آن و نحوه اجرای میکرو مارکتینگ صحبت می‌کنیم.

میکرو مارکتینگ (Micro Marketing) یا بازاریابی خرد چیست؟

میکرو مارکتینگ (MicroMarketing) یا بازاریابی خرد نوعی بازاریابی است که در آن گروه کوچکی از مشتریان هدف قرار می‌گیرند. این گروه از مشتریان بسیار هدفمندانه انتخاب می‌شوند و ویژگی‌های بسیار خاصی مانند موقعیت مکانی، سن، علایق، درآمد خانوار، رفتارهای خرید، یا شغلشان نقطه اشتراک آن‌ها است. در اصل، در بازاریابی خرد به جای گروه های عمومی، افراد خاصی هدف بازاریابی قرار می‌گیرند.

از آنجایی که بازاریابی خرد کاملا سفارشی‌سازی می‌شود و در مقیاس‌ها و اندازه آن محدودیتی برای صرفه جویی وجود ندارد، می‌تواند تکنیک گران‌تری نسبت به سایر رویکردهای بازاریابی باشد.

میکرومارکتینگ یا بازاریابی خرد رویکردی برای تبلیغات است که گروه خاصی از افراد را در یک بازار خاص هدف قرار می‌دهد. با بازاریابی خرد، محصولات یا خدمات مستقیماً برای گروه خاصی از مشتریان هدف عرضه می‌شوند.

به عنوان مثال، یک موسسه بازاریابی ممکن است به طور کلی محصولات یا خدمات خود را به کسب و کارهای کوچک تا متوسط عرضه کند. با این حال، ممکن است این موسسه متوجه شود که خدمات تبلیغات دیجیتالی که ارائه می‌دهد برای فروشگاه‌های خرده فروشی کوچک نیز جذاب است. بنابراین ممکن است تصمیم بگیرد که یک استراتژی بازاریابی خرد ایجاد کند و صاحبان فروشگاه های خرده فروشی را که تعداد کارمندان کمتری دارد (کمتر از یک تعداد مشخص) هدف قرار دهد.

چرا کسب و کارها از میکرو مارکتینگ استفاده می‌کنند؟

هم کسب و کارهای کوچک و هم شرکت‌های بزرگ از شیوه‌های بازاریابی خرد استفاده می‌کنند. میکرو مارکتینگ می‌تواند یک روش عالی برای معرفی محصولات یا خدمات جدید یک شرکت بزرگ باشد یا به کسب و کارهای کوچک از طریق تبلیغات محلی کمک کند.

دلیل اصلی که کسب و کارها از بازاریابی خرد استفاده می‌کنند، یافتن بخش بسیار خاصی از بازار است تا بتوانند محصولات یا خدمات خود را به این بخش خاص بفروشند. بازاریابی خرد حتی از بازاریابی نیچ (نیچ مارکت بخشی متمرکز و قابل هدف‌گیری از یک بازار بزرگ‌تر است) خا‌ص‌تر است. اگر یک شرکت بتواند آن مخاطب خاص را با محصول یا خدمات مناسب مطابقت دهد، می‌تواند نسبت به زمانی که یک شبکه گسترده ایجاد ‍می‌کند، بازدهی سرمایه‌گذاری بالاتری حاصل نماید. بسیاری از کسب و کارها این کار را برای آزمایش و امتحان پیشنهادات و آفرهای جدید و نیز ایده‌های تبلیغاتی انجام می‌دهند.

به عنوان مثال، اگر به شرکت بزرگی مانند کوکاکولا نگاه کنید، می‌بینید که در بین بازار بسیار بزرگ مخاطبان این برند، تنها گروه کوچک و خاصی هستند که محصولی مانند کوکای رژیمی را با کافئین اضافی و طعم وانیل برشته می‌نوشند. در اینجا احتمالاً کوکاکولا یک استراتژی بازاریابی خرد را اجرا کرده است تا مشخص کند که آیا واقعاً میل و رغبتی برای این نوع نوشابه خاص وجود دارد.

مولفه های میکرو مارکتینگ

هنگام تدوین استراتژی بازاریابی خرد باید به مولفه‌های مختلف آن توجه داشت. مهم‌ترین مولفه‌های میکرو مارکتینگ عبارتند از:

محل یا موقعیت جغرافیایی: هدف قرار دادن یک شهر یا محله خاص.

عنوان شغلی: هدف قرار دادن افراد با عنوان یا سطح شغلی خاص.

صنعت یا حوزه فعالیت: هدف قرار دادن یک صنعت خاص.

اندازه: هدف گذاری یک کسب و کار بر اساس اندازه.

وفاداری به برند: هدف قرار دادن مشتریان بر اساس سابقه خریدهای قبلی آن‌ها.

سن: هدف قرار دادن یک گروه سنی خاص.

مشتریان فعلی: هدف قرار دادن مشتریان فعلی خود برای فروش مجدد یا خرید مجدد.

جنسیت: هدف قرار دادن یک گروه بر اساس هویت جنسی.

حساسیت به قیمت: هدف قرار دادن مشتریانی که از خریدهای سطح بالا اجتناب می‌کنند.

ارتباط: هدف قرار دادن افرادی که با برند در ارتباط هستند.

اینها فقط چند نمونه از عوامل مختلفی هستند که می‌توانید هنگام ایجاد استراتژی بازاریابی خرد خود به آنها فکر کنید. همچنین می‌توانید بر اساس رفتار مصرف کنندگان یا علایق خاصی که مخاطبان شما دارند، مولفه‌های دیگری را مدنظر قرار دهید.

مزایا و معایب بازاریابی خرد

قبل از اجرای بازاریابی خرد باید به برخی مزایا و معایب آن توجه داشت.

اولین نقطه ضعفی که هنگام فکر کردن به بازاریابی خرد به ذهن خطور می‌کند این است که چقدر می‌تواند تعهد زمانی داشته باشد. از آنجایی که شما گروه بسیار خاصی از مشتریان را هدف قرار می‌دهید، باید آن‌ها را مثل کف دست خود بشناسید. همچنین باید پرسونای مشتریان خود را به صورت دقیق مشخص کنید و واقعاً در تحقیقات بازار خود عمیق شوید.

با در نظر گرفتن این موضوع، اجرای کمپین‌های میکرو مارکتینگ نیز دارای مزایای مشخصی است. مهم‌ترین مزیت میکرو مارکتینگ این است که این تلاش ها تا چه حد می‌توانند هدفمند باشند. شما یک مشتری را بر اساس مواردی مانند سن یا عنوان شغلی شناسایی می‌کنید و با کسب اطلاعات دقیق و هدفمند می‌توانید نیازهای کلی مخاطبان هدف خود را بهتر درک کنید.

مزیت دیگر بازاریابی خرد این است که عموماً نسبت به یک کمپین بازاریابی گسترده در سراسر کشور، بسیار مقرون به صرفه‌تر است و نرخ بازگشت سرمایه را افزایش می‌دهد. از آنجایی که شما افراد کمتری را هدف قرار می‌دهید، هزینه کم‌تری صرف می‌کنید.

اهمیت بازاریابی خرد برای کسب و کارها

کسب و کارهایی که منابع یا بودجه هنگفتی ندارند و در صنایع یا حوزه‌هایی فعالیت می‌کنند که رقابت شدید است، یا شرکت‌هایی که می‌خواهند ارتباط نزدیکی با مشتریان ایجاد کنند، همگی می‌توانند از استراتژی بازاریابی خرد بهره ببرند.

همانطور که گفتیم، شروع و پیاده سازی یک استراتژی بازاریابی خرد زمان قابل توجهی می‌طلبد، زیرا تحقیق در خصوص مخاطبان هدف و بخش بندی هر کدام از پرسوناهای ایجاد شده زمانبر است. از طرف دیگر، برای بازاریابی موثر در مقیاس خرد به پیام‌ها، منابع و محتوای سفارشی نیاز دارید.

برندهایی که نمی‌خواهند مبالغ سرسام‌آوری را صرف تبلیغ در رسانه‌های عمومی یا پشتیبانی افراد مشهور یا اینفلوئنسرها کنند نیز می‌توانند با رویکرد شخصی‌سازی شده که بازاریابی خرد ایجاد می‌کند، بر مشتریان خود تأثیر بگذارند.

اتخاذ یک رویکرد شخصی سازی شده یعنی استفاده از اطلاعات کاربران در کنار تحقیقات بازار… این روش به کسب و کارها کمک می‌کند تا بتوانند الگوهای رفتاری و جزئیات موجود در پایگاه مصرف‌کنندگان و مشتریان خود را درک کنند و برای جلب رضایت خریداران برنامه ریزی کنند. همین موضوع به جذب مخاطب بیشتر، جلب اعتماد مصرف کنندگان، اعتبار برند و در نهایت، سودآوری هر چه بیشتر کسب و کارهای مختلف کمک خواهد کرد.

موفق ترین برندها در استراتژی های میکرو مارکتینگ

شرکت‌های زیادی وجود دارند که استراتژی‌های بازاریابی خرد موفقی داشته‌اند و می‌توان آن‌ها را به عنوان نمونه‌های بارز این تکنیک مورد مطالعه قرار داد. البته هر کدام به روش‌های متفاوتی این کار را انجام داده‌اند. اجازه دهید برخی از این برندهای موفق در بازاریابی خرد را بررسی کنیم:

کوکاکولا

یکی از نمونه‌های موفق استراتژی بازاریابی خرد که توسط تیم بازاریابی کوکاکولا اجرا شد، کمپین سال 2014 آن‌ها بود که با شعار “به اشتراک گذاری یک کوکا” اجرا شد. در این کمپین، آنها برچسب کوکاکولا را روی بطری‌های 20 اونسی خود با نام‌های کوچک جایگزین کردند. با این استراتژی بازاریابی خرد، کوکاکولا قصد داشت تا تجزیه و تحلیل کند که با توجه به پایگاه مشتریان این برند، چه نام هایی بیشترین فروش را دارند.

این ترفند شخصی سازی شده به موفقیت بزرگی برای برند تبدیل شد و کوکاکولا بیشترین رشد سالانه خود را برای بطری‌های 20 اونسی، با 19 درصد رشد تجربه کرد.

هاب اسپات

برایان هالیگان، بنیانگذار و مدیر عامل HubSpot، به خاطر ایجاد اصطلاح “بازاریابی درونگرا” در سال 2008 معروف است. از آن زمان تا امروز، بازاریابی درون گرا (Inbound Marketing) به یک اصل بازاریابی تبدیل شده است که توسط هزاران شرکت در سراسر جهان استفاده می‌شود. هاب اسپات صاحب مخاطبان نیچ بازاریابی درون گرا است و پیرامون همین مفهوم، چندین کتاب، یک کنفرانس و یک آکادمی به نام خود ایجاد کرده است.

استراتژی بازاریابی خرد که HubSpot برای ایجاد مفهوم بازاریابی درون‌گرا اجرا کرد، از هدف قرار دادن کسب ‌و کارهای کوچک تا متوسطی ریشه گرفت که به‌طور خاص توانایی ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی گران قیمت و پرهزینه را نداشتند. بازاریابی درون گرا به عنوان یک راه حل کم هزینه برای این نوع کسب و کارها عمل می‌کند.

اوبر

یکی از بهترین نمونه‌ها از شرکتی که کمپین‌های بازاریابی خرد بسیار هدفمند را برای هدف قرار دادن نیازهای خاص مشتری ایجاد کرد، اوبر است. در واقع، آغاز کار Uber به‌عنوان خدمات حمل‌ونقلی که امروزه همه آن را می‌شناسیم نبود. اوبر در ابتدا یک سرویس مبتنی بر اپلیکیشن بود که ماشین لیموزین مشکی در اختیار تقاضاکنندگان قرار می‌داد و به دلیل مشکلات تاکسیرانی در شهر سانفرانسیسکو، فقط در همین شهر خدمات رسانی می‌کرد.

اخبار مربوط به این سرویس جدید به سرعت در سانفرانسیسکو پخش شد و خیلی زود در سایر ایالت‌ها نیز تقاضا برای دریافت چنین سرویسی زیاد شد. همانطور که اوبر از ایالتی به ایالت دیگر حرکت می‌کرد، کمپین‌های بازاریابی خرد محلی اجرا کرد و این بازارهای جدید را پوشش می‌داد. در این کمپین‌ها، Uber از داده ها و بازخوردهای رسانه های اجتماعی استفاده می‌کرد تا مسائل و مشکلات حمل و نقل خاص هر شهر و ایالت را شناسایی کند. سپس Uber با تبلیغات آنلاین بومی سازی شده برای هر منطقه و ارائه امتیازات و پیشنهادات مختلف توانست مردم را ترغیب کند تا از اپلیکیشن اوبر استفاده کنند.

رد بول

ردبول به عنوان یک نوشیدنی انرژی‌زا، مخاطبان مختلفی داشت که می‌توانست آن‌ها را هدف بازاریابی خود قرار دهد. با این حال، با تمرکز بر بازاریابی و حمایت‌های مالی که از ورزش‌های پرهیجان انجام داد، ردبول توانست هم گروه خاصی از مردان جوان را هدف قرار دهد و هم نامی برای خود به عنوان حامی رویدادهای ورزشی پرهیجان دست‌وپا کند.

چگونه یک استراتژی میکرو مارکتینگ مقیاس پذیر ایجاد کنیم؟

انواع مختلفی از استراتژی‌های بازاریابی خرد وجود دارد که می‌توانید برای کسب و کار خود پیاده سازی کنید، اما مهم‌ترین مراحل برای تدوین هر استراتژی شامل موارد زیر می‌شود:

1- ایجاد پرسونای خریداران

پرسونای خریداران مهم‌ترین بخش هر استراتژی بازاریابی خرد موفق است. بدون شناخت درست از شخصیت مشتریان، شما درک دقیقی از مشتریان هدف خود نخواهید داشت. منظور از پرسونا، یک شخصیت نیمه تخیلی از مشتریان است و نشان دهنده گروه‌هایی از افراد مشابه است که قرار است مخاطب هدف شما باشند. ایجاد پرسونای مشتریان به شما کمک می‌کند تا بفهمید چگونه می‌توانید به یک گروه خاص دسترسی پیدا کنید و پیام‌ها، پیشنهادات و محصولات مناسب را در زمان مناسب به آن‌ها ارائه دهید.

برای ایجاد یک پرسونای خریدار کامل، باید هم مؤلفه‌های کمی و هم کیفی را در نظر بگیرید.

برای مولفه‌های کمی، باید معیارهای مختلف را تا جایی که ممکن است از مخازن داده‌های متفاوت استخراج کنید. برخی از این مخازن داده‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات عبارتند از Google Analytics، Instagram Insights، Facebook Insights و YouTube Analytics. این پلتفرم‌های تحلیلی می‌توانند بینشی در مورد جمعیت، سن، جنسیت، مکان و علایق مخاطبان و مشتریان احتمالی شما ارائه دهند. دلیل اینکه باید این داده‌های کمی را جمع‌آوری کنید این است که بفهمید مشتریان فعلی شما چگونه و از چه کانال‌هایی با وب‌سایت و محتوای شما درگیر می‌شوند.

داده‌های کمی ویژگی‌های کلی شخصیت‌ خریداران را به شما نشان می‌دهد، در حالی که داده‌های کیفی برای درک اینکه چه چیزی این مشتریان را در سطح احساسی تحریک می‌کند طراحی شده‌اند.

بهترین راه برای یافتن این اطلاعات، اجرای یک نظرسنجی یا مصاحبه با تعدادی از مشتریان است. اگر می‌خواهید از طریق مصاحبه با مشتریان به این اطلاعات دست پیدا کنید باید حداقل با 10 نفر صحبت کنید تا یک دیدگاه منصفانه و قابل اعتماد به دست آورید. از آنجایی که قبلاً داده‌های کمّی را مشخص کرده‌اید، اطلاعات حاصل می‌تواند به شما کمک کند تا به سوالات عمیق‌تری مانند اینکه آن‌ها از کجا خرید می‌کنند، چه چیزی باعث می‌شود آن‌ها به یک برند اعتماد کنند و چه چیزی باعث می‌شود آنها نسبت به برند شما احساس اطمینان کنند، بپردازید.

2- مشخص کردن بهترین راه برای دسترسی به خریداران

حالا که می‌دانید برای چه کسی بازاریابی می‌کنید، وقت آن است که بفهمید چگونه می‌خواهید این کار را انجام دهید. بنابر هر پرسونای خریداری که ایجاد می‌کنید ممکن است لازم باشد تا از پلتفرم‌های مختلفی برای دسترسی به خریداران استفاده کنید. تفاوت به کارگیری پلتفرم‌های گوناگون به دلیل میزان استفاده مخاطبان از پلتفرم‌های مختلف است.

یک دانشجوی 19 ساله ممکن است زمان زیادی را در اینستاگرام بگذراند، در حالی که یک مادر 58 ساله ممکن است بیشتر وقت خود را صرف چک کردن ایمیل‌ها کند. عواملی مانند داده‌های جمعیتی می‌توانند به شما کمک کنند تا مشخص کنید چه پلتفرم‌هایی ممکن است برای افراد خاص بهتر جواب دهند.

در نهایت این به شما بستگی دارد که بهترین راه برای دستیابی به خریداران خود را تعیین کنید. با در نظر گرفتن این موضوع، چند راه متداول وجود دارد که می‌توانید به صورت آنلاین با مخاطبان و مشتریان خود ارتباط برقرار کنید:

• تبلیغات آنلاین (گوگل، فیسبوک و غیره)
• رسانه های اجتماعی (فیس بوک، توییتر، اینستاگرام و …)
• پادکست (iTunes، Spotify و غیره)
• خدمات انتشار و پخش ویدئو (یوتیوب)

3- تعیین پیام کسب و کار

پیدا کردن پلتفرم‌های مناسب برای دستیابی به مشتریان هدف یک چیز است، اما بدون پیام‌رسانی مناسب برای تبدیل مخاطبان به مشتری کار به جایی نخواهد رسید.

به همین دلیل است که مؤلفه کیفی ساخت پرسونای خریدار بسیار مهم است. شما باید درک کنید که شخصیت‌های شما در سطح احساسی چگونه فکر می‌کنند. بهترین راه، انجام مصاحبه و نوشتن عبارات کلیدی است که مشتریان در مورد اینکه چرا به شرکت شما اعتماد دارند بیان می‌کنند. این عبارات محرک‌های احساسی قوی برای خریداران هستند، بنابراین استفاده از آن‌ها در تبلیغات یا پیام‌های ارگانیک شما بسیار موثر است، چرا که با پرسونای خریداران شما همسویی دارد.

4- پیاده سازی و امتحان

شما از شیوه‌های بازاریابی خرد استفاده می‌کنید تا بفهمید و امتحان کنید که چه چیزی بیشتر با سلیقه و نیاز مخاطبان شما همخوانی دارد. پیام رسانی نیز به شما کمک می‌کند تا بفهمید کدام راه برای تبدیل مخاطب به خریدار بهتر است.

به عنوان مثال، هنگام ایجاد یک کمپین تبلیغاتی آنلاین، باید همیشه دو نوع تبلیغات ایجاد کنید تا دو پیام مختلف A/B را تست کنید و ببینید کدام یک نرخ تبدیل بالاتری دارد. هنگامی که فرمول برنده خود را پیدا کردید، می‌توانید از آن در کمپین های تبلیغاتی بعدی برای توسعه استراتژی بازاریابی خرد خود استفاده کنید.

به محض اینکه قطعات پازل شما در جای خود قرار گرفتند، زمان اجرای کمپین بازاریابی خرد می‌رسد. حتما به طور مداوم پیام‌های مختلف را آزمایش کنید تا ببینید مخاطبان چگونه واکنش نشان می‌دهند. با بررسی این بازخوردها می‌توانید کمپین بازاریابی خرد را بهینه کنید و از کسب بهترین بازگشت سرمایه اطمینان حاصل نمایید.

برخی از سوالاتی که باید هنگام تدوین یک استراتژی بالقوه بازاریابی خرد برای کسب و کارتان از خود بپرسید:

• چه کسی محصول شما را می‌خرد؟
• در امر خرید محصول یا سرویس شما، چه کسی تصمیم گیرنده است؟
• محصول شما بیشتر به چه کسانی کمک می‌کند – و چرا برای آن‌ها بسیار عالی است؟
• نیازها، ترس‌ها، امیدها و رویاهای مشتریان شما چیست؟ علایق آن‌ها چیست و چه چیزی آن‌ها را خوشحال می‌کند؟
• مشتریان شما چه کسانی را به صورت آنلاین دنبال می‌کنند؟
• مشتری ایده آل شما آرزو دارد جای چه کسی باشد؟
• مشتری ایده آل شما چه کسی را بیشتر تحسین می‌کند؟

پاسخ به این سؤالات، همراه با درکی که از پرسونای خریداران به دست می‌آورید، باید شما را به سمت پاسخ به دو سؤال کلیدی هدایت کند؛ دو سوالی که سمت و سوی تصمیمات و کمپین‌های بازاریابی خرد شما را مشخص می‌کنند:

1. چه کسی بیشتر به پیام‌های شما پاسخ می‌دهد؟

2. چگونه می‌توانید به بهترین وجه با آن‌ها – و نه هیچ کس دیگر – صحبت کنید؟

میکرو مارکتینگ شیوه نوین بازاریابی

میکرو مارکتینگ یا بازاریابی خرد در واقع بر این موضوع تاکید می‌کند که تا جای ممکن در بین اعضای خاصی از مخاطبان خود شاخص و قابل تمایز شوید. با این شیوه نوین بازاریابی شما می‌توانید به ذهن مخاطبان خود وارد شوید و دریابید که آن‌ها بیشتر به خرید چه محصولات و خدماتی تمایل دارند.

گسترش نوآوری‌های جدید، از جمله کلان داده‌ها، بازاریاب‌های خرد را قادر می‌سازد تا از دستگاه‌های تلفن همراه و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک برای جمع آوری اطلاعات استفاده کنند. داده‌های جمع‌آوری‌شده بر اساس تمایزات مختلف، از جمله جمعیت‌شناسی، جغرافیا (آدرس IP)، سایت‌های مورد علاقه، ترجیحات برند یا عادات خرج‌کردن، برای ردیابی نوع محصولاتی که مصرف‌کننده در حال مشاهده یا خرید است، مرتب می‌شوند.

با اجرای یک برنامه بازاریابی مناسب برای بخش مشخصی از مصرف کنندگان، بازاریابی خرد به نظر می‌رسد مخاطبان هدف را برای انجام یک اقدام، مانند خرید کالا یا خدمات، ترغیب می‌نماید. هدف نهایی بازاریابی خرد تطبیق محصولات با ترجیحات ردیابی شده مصرف کنندگان است؛ روشی که سعی دارد با جلب رضایت مشتریان سود بیشتری برای کسب و کارها حاصل کند.

منابع: https://www.investopedia.com/ – https://blog.hubspot.com/