تحلیل و تفسیر در مورد بازار، محصول و خدمات می‌تواند برای فروش بسیار راهگشا بوده و کسبوکار را بیش از پیش در مسیر موفقیت قرار دهد. اگر قبول کنیم که قدرت در دست مشتری است، پس باید بپذیریم تحقیقات بازار بخشی جدایی‌ناپذیر و شاید یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی خواهد بود. با استفاده از تحقیقات بازار می‌توان داده‌های مناسبی از رفتار مشتری جمعآوری کرد.
فهرست مطالب
شما تا چه اندازه از نیازهای واقعی مشتریان خود آگاهی دارید؟ چقدر با تحقیقات بازار، مراحل و روش های آن آشنا هستید؟ پرسشنامه تحقیقات بازار باید شامل چه موضوعاتی باشد؟ تا انتهای این مطلب با گروه نرم افزار حسابداری محک همراه باشید تا به این سؤالات پاسخ دهیم.
تحقیقات بازار چیست؟
منظور از تحقیقات بازار (Market Research) این است که در مورد حوزه فعالیت، مخاطبان، رقبا، بازار هدف، نیازهای مشتری و… تحقیقات بیشتری انجام دهیم تا بعد از کسب اطلاعات دقیق، بتوانیم استراتژی اصولی و درستی تدوین کنیم که در نهایت با اجرای آن، عملکرد بهتری داشته باشیم.
این تحقیقات در واقع فرایند جمعآوری داده درباره پرسونای مخاطب هدف هر کسبوکار است. بنابراین طراحی پرسشنامه تحقیقات بازار از بنیادی‌ترین و اصولی‌ترین موضوعاتی است که هر کسبوکاری باید آن را انجام دهد. در تحقیقات بازار تلاش می‌کنیم تا با کمک روش های علمی و بهره بردن از دادهها، پاسخ سؤالات خود را دریافت کنیم یا به بیان دیگر، به سنجش وضعیت بازار بپردازیم.
تحقیقات بازار با تحقیقات بازاریابی چه تفاوتی دارد؟
ممکن است در نگاه اول تصور کنید تحقیقات بازاریابی با تحقیقات بازار تفاوت بنیادینی ندارد؛ اما باید بدانید این دو اصطلاح متفاوت هستند و به‌کار بردن اشتباه آنها به‌جای یکدیگر، باعث می‌شود استراتژی‌های هریک را به‌جای دیگری استفاده کنید.
پیش از اینکه تفاوت‌های تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی را بررسی کنیم، قصد داریم هریک از این اصطلاحات را تعریف کنیم:
تحقیقات بازار
پیش از ارائه محصول جدید به بازار، باید آمادگی بازار برای ارائه محصول را مورد سنجش قرار دهید. تحقیقات بازار، ابعاد مختلف بازار هدف کسبوکار را به‌دقت بررسی می‌کند تا برای ارائه محصولات و خدمات جدید، ویژگی‌های آنها، تعیین قیمت محصولات و خدمات و انتخاب استراتژی‌های تبلیغاتی، اطلاعات مفیدی جمعآوری کند.
تحقیقات بازاریابی
این تحقیقات شامل تمامی فعالیت‌هایی می‌شود که سازمان برای بررسی فرایندهای بازاریابی انجام می‌دهد. در این فرایند، تمرکز بر روی بازار نیست؛ بلکه روی بازاریابی و تکنیک‌های آن است تا با کارآمدترین روش‌ها، مشتریان بیشتری جذب شوند. تمامی فعالیت‌های 4P در بازاریابی (محصول، قیمت، مکان، تبلیغات) زیرمجموعه تحقیقات بازاریابی هستند.
تحقیقات بازار یکی از زیرشاخه‌های تحقیقات بازاریابی محسوب می‌شود. به‌طور کلی تحقیقات بازار روی رفتار مصرف‌کننده و بازار هدف تمرکز دارد؛ اما تحقیقات بازاریابی، تمامی فرایندهای بازاریابی را مورد مطالعه قرار می‌دهد.
دلایل اهمیت تحقیقات بازار چیست؟
بدون شک در بازار رقابتی امروز، مشتریان در انتخاب برندها گزینه‌های زیادی دارند. تحقیقات بازار که در واقع همان کسب اطلاعات بیشتر از اندازه بازار، نیازهای بازار، مخاطبان هدف، رقیبان، محصولات و ترندهای جدید، رفتار مشتریان و… محسوب می‌شود، به شما کمک می‌کند تا قادر باشید تحلیل‌های درست‌تر و منطبق‌تری با واقعیت انجام دهید. این موضوع باعث می‌شود تا ضمن آشنایی بیشتر با مشتریان، بتوانید نیازهای آنها را بیش از پیش شناخته و پیش‌بینی کنید تا در نهایت، فرصت‌های جدیدتری برای معرفی محصولات‌تان پیدا کنید.
مزایا و معایب تحقیقات بازار کدامند؟
بدیهی است که اگر این تحقیقات به شیوه‌ای درست و منطقی اجرا گردد می‌تواند مزایای بسیاری برای سازمان‌ها و شرکت‌ها به ارمغان آورد. جدا از تمام مزایا و دستاوردهایی که تحقیقات بازار برای ما خواهد داشت، معایبی نیز دارد که در ادامه هریک را بررسی می‌کنیم.
مزایا
در این قسمت به چند مورد از مزایای انجام این تحقیقات اشاره خواهیم کرد:
- رسیدن به شناخت بهتر از مشتری (طبقه اجتماعی، محل زندگی، میزان درآمد، جنسیت و …)؛
- مشخص کردن بهترین مکان برای شروع و ادامه کسبوکار؛
- ایجاد کمپینهای بازاریابی بیشتر و متنوع‌تر؛
- شناسایی فرصت‌های رشد و افزایش سود؛
- شناسایی دقیق رقبا؛
- اعمال تغییرات نسبت به افزایش یا کاهش تقاضای بازار؛
- بررسی پیشنهاد برای محصولات جدید با توجه به نیاز روزمره بازار؛
- یافتن بازار جدید در داخل یا خارج از کشور؛
- برنامه‌ریزی دقیق برای شیفت‌های کار، تعداد پرسنل مورد نیاز و هزینه‌ها؛
- تحت نظر گرفتن رقبا در بازار و بررسی تصمیمات آنها؛
- جمعآوری اطلاعات دقیق از نحوه کار رقبا؛
- کاهش متعارف ریسک که برای هر کسبوکاری برگ برنده محسوب می‌شود.
معایب
در ادامه این بخش به برخی از مهم‌ترین معایب تحقیقات بازار اشاره خواهیم کرد:
- به زمان زیادی برای تحقیقات دقیق نیاز است؛
- بدیهی است که تبلیغات و بازاریابی نیازمند پرداخت هزینه خواهند بود. اگر تحقیقات بازار به‌درستی و دقت انجام نگیرد، باعث هدر رفتن هزینه و بودجه شرکت خواهد شد؛ چرا که ممکن است این کار با روش‌های نادرستی انجام شود. هزینه دیگری که بیشتر مدیران باید پرداخت کنند، هزینه حقوق کارمند تحقیقات بازار است؛ اما واضح است که اگر این تحقیقات به‌درستی صورت گیرد، این هزینه‌ها هدر نخواهد رفت و برگشت‌پذیر خواهد بود؛
- بی‌تردید تمامی افرادی که پیش‌بینی می‌کردید، در نظرسنجیِ طراحی‌شده شرکت نخواهند کرد. بعضی اوقات قادر نخواهید بود که اطلاعات دقیقی از کیفیت وخدمات محصولات به‌دست بیاورید؛
- عدم وجود روش علمی دقیق، منجر به انجام کارهای بیهوده در حین انجام این تحقیقات می‌شود. بسیاری از افراد و متخصصان به‌دلیل عدم آشنایی با روش‌های به‌روز تحقیقات بازار، باعث ایجاد هزینه‌های اضافی و انتقال اطلاعات نادرست می‌شوند.
روند توسعه تحقیقات بازار چگونه انجام شد؟
تحقیقات بازار در دهه ۱۹۲۰ در آلمان آغاز شد. تقریبا در همان زمان، تحقیقات بازار در ایالات متحده که در عصر طلایی تبلیغات قرار داشت، آغاز به کار کرد و به شکل امروزی توسعه پیدا کرد. در ادامه به روند توسعه تحقیقات بازار از گذشته تا به امروز می‌پردازیم.
مصاحبه‌های چهره‌به‌چهره
در این روش، شرکت‌هایی توسعه یافتند که با مردم درباره نشریاتی که می‌خواندند مصاحبه می‌کردند. این شرکت‌ها، برندها یا آگهی‌های تبلیغاتی منتشرشده در مجلات یا روزنامه‌ها را به افراد نشان می‌دادند و از آنها می‌پرسیدند آیا هر یک از این آگهی‌ها یا برندها را می‌شناسند یا خیر. داده‌های جمع‌آوری‌شده از این مصاحبه‌ها با تیراژ نشریه مقایسه می‌شد تا سنجیده شود که این تبلیغات چقدر مؤثر بودند. تحقیقات و نظرسنجی‌های بازار از این تکنیک‌های اولیه اقتباس شده‌اند.
تلفنی
با پیشرفت تکنولوژی، تحقیقات بازار به‌صورت رو در رو کنار گذاشته شد و به‌تدریج جای خود را به جمعآوری دادهها با تلفن داد. یک اپراتور تلفن می‌تواند با نظم و سرعت بیشتری اطلاعات را جمعآوری کرده و گروه‌های کانونی را سازماندهی کند. این روش، فرایند تحقیقات بازار را تا حد زیادی بهبود بخشید.
آنلاین
با توجه به اینکه امروزه افراد زمان بیشتری را به‌صورت آنلاین سپری می‌کنند، بسیاری از فعالیت‌های تحقیقاتی بازار هم به‌صورت آنلاین انجام می‌گیرد. شاید اینگونه به نظر برسد که پلتفرم تحقیقات بازار تغییر کرده باشد، اما جمعآوری دادهها عمدتا هنوز به‌شکل نظرسنجی انجام می‌شود.
در تحقیقات آنلاین، به جای اینکه شرکت‌ها فعالانه به دنبال افراد باشند تا چهره‌به‌چهره با آنها صحبت کنند یا از طریق تلفن از مخاطبان اطلاعات بگیرند، شرکت‌کنندگان می‌توانند با تمایل خودشان ثبت‌نام کرده، در نظرسنجی شرکت کنند و در زمانی که برایشان مناسب است، نظرات خود را ارائه دهند.
این امر باعث می‌شود که فرایند با کمترین مداخلات انجام گرفته وعجله کمتری در به انجام رساندن پروژه وجود داشته باشد؛ زیرا افراد می‌توانند نظرسنجی را با اراده خود و در زمان دلخواهشان انجام دهند.
انواع روش های تحقیقات بازار کدامند؟
تحقیقات بازار ترکیبی است از اطلاعات اولیه یا آنچه توسط شرکت یا فردی در استخدام سازمان جمعآوری شده و اطلاعات ثانویه یا آنچه توسط یک منبع بیرونی جمعآوری شده. در ادامه توضیح می‌دهیم روش های تحقیقات بازار چیست.
تحقیقات اولیه
تحقیقات اولیه شامل داده‌هایی می‌شود که شرکت یا سازمان به‌طور مستقیم از طریق تدوین پرسشنامه یا نظرسنجی جمعآوری کرده یا توسط شخص یا شرکتی که برای انجام این تحقیقات استخدام شده است، جمعآوری شده‌اند. به‌جز کسبوکار شما هیچ شرکت دیگری به این اطلاعات دسترسی ندارد. می‌توانید از آنها برای تدوین استراتژی‌های سازمانی‌تان استفاده کنید.
تحقیقات ثانویه
تحقیقات ثانویه داده‌هایی هستند که قبلا توسط یک نهاد خارجی جمعآوری شده‌اند. اطلاعات ثانویه می‌تواند شامل اطلاعات جمعیت از داده‌های سرشماری دولتی، گزارش‌های تحقیقاتی انجمن صنفی یا تحقیقات ارائه‌شده از کسبوکار دیگری باشد که در همان بخش بازار فعالیت می‌کند. این تحقیقات به شناخت رقبا کمک می‌کند.
تحقیقات کمی
این تحقیقات می‌توانند اولیه یا ثانویه باشند. تحقیقات کمی بر اساس شواهد تجربی به‌دست می‌آیند و آمار ارزشمندی را در اختیار شما قرار می‌دهند. تحلیل‌های آماری حاصل از تحقیقات کمی، به شما کمک می‌کند موقعیت خود در بازار را بسنجید و استراتژی بازاریابی دقیقی را تدوین کنید.
تحقیقات کیفی
مانند تحقیقات کمی، تحقیقات کیفی نیز می‌توانند اولیه یا ثانویه باشند. این تحقیقات با جمعآوری بازخوردهای مشتری، به فهم احساسات مشتری درباره محصولات و خدمات شما کمک می‌کند. برای مثال با ارائه نظرسنجی رضایت مشتری، می‌توانید دریابید چرا مشتری برند شما را انتخاب کرده و یا چه بازخوردهایی درباره خدمات و محصولات شما دارد.
مراحل تحقیقات بازار چیست؟
اکنون که روش های تحقیقات بازار را بررسی کردیم، در ادامه قصد داریم به مراحل آن بپردازیم. راه‌های فراوانی برای جمعآوری داده‌های مشتریان و رقبا و به‌طور کلی تحقیقات بازار موجود است؛ بنابراین بهتر است که خودتان را به یک روش خاص محدود نکنید. چند مرحله رایج در انجام این تحقیقات وجود دارد که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.
۱. طراحی پرسشنامه‌ها
تحقیقات مؤسسات معتبر نشان می‌دهد که متداول‌ترین تکنیک تحقیقات بازاریابی در شرکت‌ها، استفاده از پرسشنامه است. بنابراین طراحی پرسشنامه را به‌عنوان اولین مرحله از مراحل تحقیقات بازار در نظر می‌گیرند. پرسشنامه‌ها ارزان‌قیمت بوده، در دسترس هستند و استفاده از آنها ساده است. با بهره بردن از پرسشنامه قادر خواهید بود داده‌های زیادی را در زمانی کم و با هزینه‌ای اندک جمعآوری و تحلیل کنید. در ادامه این مطلب با جزئیات به نحوه تهیه پرسشنامه نیز خواهیم پرداخت.
۲. مصاحبه رو در رو با مشتریان هدف
در این مرحله باید به‌صورت رو در رو با مشتریان هدف خود مواجه شوید و تک‌به‌تک با آنها صحبت کنید. به این نکته توجه داشته باشید که در مصاحبه‌ها می‌توانید عمیقا وارد احساسات و تفکرات مخاطبان شوید. به شما توصیه می‌کنیم اگر امکان جلسه رو در رو وجود نداشت، از ارتباط تصویری بهره ببرید. در نظر داشته باشید که با انجام مصاحبه به درکی عمیق از نیازهای مشتری خواهید رسید و در مسیر انتخاب بازار هدف موفق‌تر عمل خواهید کرد؛ در نتیجه مشتریان هدف شما با کسبوکارتان احساس نزدیکی بیشتری خواهند داشت.
۳. گروه تمرکز مطابق با بازار هدف
در این مرحله، باید گروهی از افراد را انتخاب کنیم که کاملا مطابق با بازار هدف مورد نظر انتخاب شده باشند. حالا نوبت به آن رسیده است که مدیر آموزشدیدهای درباره محصول، تجربه مشتری یا پیام بازاریابی مکالمه‌ای را آغاز کند تا به بینشی عمیق از مخاطب دست یابد.
چنانچه با فرایند تحقیقات بازار آشنایی چندانی ندارید و تازه‌کار محسوب می‌شوید، به هیچ عنوان از روش گروه‌های تمرکز به‌عنوان اولین راه تحقیقات بازار استفاده نکنید؛ چرا که درست انجام دادن این کار نیازمند تجربه است.
اگر به هر دلیل نتوانید از پس این کار به‌درستی بر بیایید، نتیجه تحقیقات بازار کسبوکارتان با تعداد زیادی خطا روبرو می‌شود. سوگیری فراوان از جمله خطاهایی است که در این مورد ممکن است پیش بیاید.
۴. مشاهده رفتارهای مشتریان
در جلسه‌ای که برای مشاهده رفتارهای مشتریان برگزار می‌کنید باید شخصی را مسئول این کار قرار دهید تا به‌دقت رفتارهای مشتریان را بررسی نماید. مشتریان یا مخاطبان هدف امکان دارد در حین بررسی و خرید محصول جدید شما یا رقیبتان، بازخوردهایی ارائه دهند که این بازخوردها منبعی بسیار خوب از دادهها و اطلاعات برای شما خواهد بود.
چگونه پرسشنامه تحقیقات بازار را تهیه کنیم؟
پرسشنامه باید طوری طراحی شود تا اطلاعات مهم را از مخاطب استخراج کند. لازم است پیش از طراحی پرسشنامه، هدف خود از طراحی آن را مشخص کنید. هدف بیشتر کسب‌و‌کارها درک بهتر مشتری یا یافتن روشهایی برای فروش بیشتر است؛ اما این اهداف بسیار کلی هستند و پاسخ به آنها نیازمند مطرح کردن سؤالات زیادی در پرسشنامه است. در ادامه به مراحل طراحی پرسشنامه تحقیقات بازار و نکاتی برای تهیه آن می‌پردازیم تا بتوانید به اطلاعات مورد نیازتان دست پیدا کنید.
۱. در ابتدا تعیین کنید اکنون چه اطلاعاتی را در دست دارید و قصد دارید چه اطلاعاتی را جمعآوری کنید؛
۲. نوع پرسش‌ها و روش ارائه پرسشنامه را مشخص کنید. برای مثال، تعیین کنید آیا تمام سؤالات ۴گزینه‌ای هستند یا خیر و آیا پرسشنامه به‌صورت مصاحبه حضوری ارائه می‌شود یا ایمیلی؛
۳. محتوایی تهیه کنید که اطلاعات مطلوب را جمعآوری کند. برای مثال، معیارهای تصمیم‌گیری مشتری و فرصت‌های بهبود محصولات را شناسایی کند، تناسب محصول با بازار را بسنجد یا مشخص کند بزرگترین رقیب شما از دیدگاه مشتری کیست؛
۴. برای اینکه جامعه آماری صحیحی را در تحقیقات بازار انتخاب کنید، در ابتدا سؤالاتی مطرح کنید که افراد نامناسب را شناسایی و از نتایج حذف کند؛
۵. در این مرحله باید فرم اصلی پرسشنامه را طراحی کنید؛
۵. اکنون باید عبارات مناسبی برای پرسیدن سؤالات انتخاب کنید تا بتوانید پاسخی دقیق از مشتری دریافت کنید. برای مثال به‌جای اینکه از مخاطب بپرسید «محصولات ما را در برابر محصولات رقبا چگونه ارزیابی می‌کنید؟» این سؤال را مطرح کنید: «آیا این محصول با سایر محصولات ارائه‌شده در بازار قابل جایگزینی است؟»؛
۶. ترتیب سؤالات را مشخص کنید؛
۷. پرسشنامه تحقیقات بازار را مرور کرده و در صورت نیاز آن را اصلاح کنید.
منظور از تحقیقات بازار آنلاین چیست؟
همانطور که اشاره شد، روش‌های گوناگونی برای تحقیقات بازار وجود دارد و با توجه به حضور بسیاری از کاربران در فضای آنلاین، به هیچ عنوان نباید از تحقیقات بازار آنلاین غافل شویم. تحقیقات بازار آنلاین با نمونه سنتی و آفلاین تفاوتی ندارد، به جز اینکه این تحقیقات در دنیای آنلاین انجام می‌گیرد. برای این کار می‌توانید از روشهایی مانند جستجوی اینترنتی، پرسشنامه‌های آنلاین، ابزارهای تحلیل رقبا، دادهها، انواع فرم‌ها، اطلاعات به‌دست‌آمده از گزارش‌های گوناگون و… بهره ببرید.
تحقیقات بازار آنلاین طی چه مراحلی انجام می‌شود؟
اگر بخواهید بهترین دستاورد را از تحقیقات بازار آنلاین داشته باشید بهتر است مراحلی که در ادامه آورده‌ایم را انجام دهید :
۱. انتخاب دقیق پرسونای خریدار: بی‌تردید هرچه شناخت بهتری از احساسات و رفتار مشتریان و موضوعات مؤثر بر خرید آنها داشته باشید، قادر خواهید بود ارتباط بهتری با آنها برقرار کرده و محصولات و خدماتی که لازم دارند را به آنها به بهترین شکل پیشنهاد کنید. یقینا با توجه به محصولات خود می‌توانید چندین پرسونا در نظر گرفته و برای هریک، محتوا و کمپینهای اختصاصی و مناسب طراحی نمایید.
۲. ایجاد ارتباط مؤثر و تعاملی با مخاطبان هدف: بعد از طی کردن مرحله قبل و مشخص کردن پرسونای مشتریان، بهتر است وارد فاز تستی شده و براساس مشخصاتی که به دست آمده‌اند، جامعه‌ای را به‌عنوان نمونه برگزینید و با آنها تعامل مؤثر و سازنده داشته باشید تا بتوانید هرچه دقیق‌تر رفتار و تصمیم گیری‌های‌شان را مورد تحلیل و بررسی قرار دهید.
۳. سؤالات لازم و مهم را آمده کنید: همواره برای جمعآوری کردن دادهها باید سؤالاتی درست و هدفمند تهیه کنید تا هرچه بهتر به اهداف تعیین شده دست یابید. البته این نکته را در نظر داشته باشید که طراحی پرسشنامه کار راحتی نبوده و باید به‌صورت تخصصی انجام گیرد. سعی کنید سؤالات‌تان شفاف و متنوع طراحی گردد و زیاد شامل موارد بدیهی نشود. از مخاطبان درخواست کنید پیرامون خودشان، سلیقه‌ها و نیازها، رفتارشان موقع خرید و عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری خودشان صحبت نمایند.
۴. تحلیل و بررسی رقبا: همان مقدار که بررسی و تحلیل مشتریان در تحقیقات بازار آنلاین مهم است، تحلیل رقبا هم اهمیت داشته و کمک می‌کند تا با شیوه‌های گوناگون قادر باشید هم‌زمان بررسی خوبی نسبت به بازار، خریداران، محصولات و رقیبان بدست آورید.
۵. نتیجه گیری و جمع بندی از تحقیقات انجام شده: برای اینکه بعد از طی کردن مراحل فوق، نتایج بهتر و سریعتر حاصل شود و هر کارشناس نیز قادر باشد به شما کمک نماید، ضروری است تحقیقات بازار آنلاین، ساختارمند و جمع‌بندی شده انجام گیرد.
مزایا و معایب تحقیقات بازار آنلاین کدام است؟
همانطور که تا اینجای مقاله متوجه شده‌اید، تحقیقات بازار آنلاین در تصمیم‌گیری‌های بزرگ و کوچک ما اهمیت فراوانی داشته و تفاوتی نمی‌کند در چه فضایی انجام گیرد؛ مهم اطلاعات به دست آمده و تحلیل کردن آنها خواهد بود. در ادامه با برخی از مزایای تحقیقات بازار آنلاین آشنا خواهید شد:
- صرفه‌جویی بسیار خوب در زمان و حاصل شدن نتایج در زمان کوتاه؛
- اثربخشی بالا و قابل توجه؛
- قابلیت انجام نظرسنجی از مخاطبان به‌صورت انبوه به‌طور هم‌زمان.
البته بی‌شک روش آنلاین نیز مانند هر روش دیگری، کاملا بی‌نقص نبوده و می‌توان معایبی برای آن در نظرگرفت:
- ممکن است برخی از افراد چندباره در تحقیقات شرکت کنند؛
- ممکن است حریم خصوصی افراد نقض گردد؛
- هویت دقیق افراد شرکت‌کننده در نظرسنجی مشخص نمی‌شود؛
- گاهی استاندارد‌های جمعآوری دادهها مشخص نیست.
جمع‌بندی
تحقیقات بازار در تدوین استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های پیش رو نقش بسیار مهمی دارد. در این مطلب تحقیقات بازار، انواع آن و مراحل انجام این تحقیقات را شرح دادیم؛ به تفاوت‌های آن با تحقیقات بازاریابی پرداختیم و همچنین مراحل تهیه پرسشنامه برای آن را بیان کردیم تا بتوانید برای شناخت هرچه بهتر بازار هدف و مشتریان کسبوکارتان از آن استفاده کنید. گروه نرم افزاری محک برای شما بهترین ها را آرزو می‌کند.
