پرسونا به معنای تصویری مجازی از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، رفتاری، دغدغه‌ها و ترجیحات گروه خاصی از مشتریان است. هدف از طراحی پرسونا، درک بهتر مخاطبان هدف و برقراری ارتباط مؤثرتر با آن‌ها است. امروزه، اهمیت و تأثیر فراوان تعیین مخاطب هدف در تولید محصول یا ارائه خدمات و استراتژی‌های بازاریابی و فروش بر هیچ‌کسی پوشیده نیست. به همین دلیل، تمامی کسب‌وکارها قبل از هر اقدامی، به تدوین و طراحی پرسونا می‌پردازند تا بتوانند به بهترین شکل ممکن به نیازها و خواسته‌های مشتریان خود پاسخ دهند و سودآوری و موفقیت خود را نیز به حداکثر برسانند.
فهرست مطالب
در این مطلب از گروه نرم‌افزار حسابداری محک، به مهم‌ترین موضوعات مرتبط با پرسونا از جمله مفهوم و اهمیت آن خواهیم پرداخت. به‌علاوه، مراحل و ابزارهای طراحی آن را به طور جامع شرح داده و چندین نمونه پرسونا مشتری نیز بررسی خواهیم کرد تا بتوانید به‌سادگی به طراحی آن برای کسب‌وکار خود مبادرت کنید. پس تا انتها مطلب با ما همراه باشید.
پرسونا چیست؟
در مکتب روان‌شناسی تحلیلی، به نقل از کارل گوستاو یونگ، به ماسک یا نقابی ساختگی که فرد از خود به دنیای بیرون نشان می‌دهد پرسونا گفته می‌شود. اما در حوزهٔ بازاریابی و تبلیغات، به مجموعه ویژگی‌های شخصیتی، رفتاری و احساسی یک فرد فرضی یا خیالی که دارای مشخصات بخش یا گروهی از مشتریان بالقوه کسب‌وکار ما است پرسونا یا مخاطب هدف می‌گوییم.
در واقع هدف از تعریف و تعیین مخاطب هدف، درک ویژگی‌ها، علاقه‌مندی‌ها، خواسته‌ها، نیازها و الگوهای فکری و رفتاری مشتریان یا مخاطبان هدف کسب‌وکار ما است تا بتوانیم با نیازسنجی به‌موقع انتظارات و خواسته‌های آن‌ها را به بهترین نحو برآورده کنیم.
توجه داشته باشید که پرسونا تعیین شده تا جای ممکن به مشخصات جامعه هدف شما نزدیک باشد؛ چرا که هرچه تصویرِ دقیق‌تر و واقعی‌تری از مشتریان خود به دست بیاورید، بهتر می‌توانید محصولات یا خدمات خود را با نیازهای آن‌ها تطبیق داده و با جلب‌اعتماد و رضایت مشتریان بازدهی کسب‌وکارتان را چندین برابر کنید.
پرسونا منفی چیست؟
در مقابل جنبه مثبت این مفهوم که نماد مشتریان ایده‌آل شماست، مفهومی به نام پرسونای منفی نیز وجود دارد که به مشتریانی که شما نمی‌خواهید به آن‌ها محصول یا خدمات ارائه دهید اشاره می‌کند. آگاهی از این مفهوم به شما کمک می‌کند از سرمایه‌گذاری و صرف انرژی و وقت خود روی مشتریان اشتباه اجتناب کنید. برای مثال اگر کرم‌های جوان‌کننده ضدچروک تولید و عرضه می‌کنید، افراد زیر ۲۵ سال برای شما پرسونای منفی محسوب می‌شوند.
چرا تعیین پرسونا حائز اهمیت است؟
تاکنون به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا مردم ایمیل‌های تبلیغاتی شما را نخوانده پاک می‌کنند؟ یا پیامک‌های تبلیغاتی شما را نادیده گرفته یا حتی دریافت آن‌ها را مسدود می‌کنند؟ چرا محتواهای جذاب و مفید شما نظر مخاطبان را جلب نمی‌کند؟ چرا علی‌رغم تلاش‌های فراوان، فروشتان افزایش نمی‌یابد؟ تمام این چراها نشان می‌دهند که پرسونا و به‌تبع آن جامعه هدف کسب‌وکار خود را به‌درستی انتخاب نکرده‌اید.
تعیین مخاطب هدف به شما کمک می‌کند مشتریان و مخاطبان هدف خود را بهتر بشناسید، نیازها، علایق و سلایق آن‌ها را بهتر درک کنید و درنتیجه محصولی بی‌نقص و تجربه مشتری بی‌نظیر خلق کنید. در ادامه به برخی از مهم‌ترین مزایای آن پرداخته‌ایم.
- درک بهتر مشتریان:
طراحی پرسونا به شما کمک می‌کند مشتریان خود را عمیق‌تر درک کنید و نیازهای آن‌ها را به‌درستی پیش‌بینی کنید. با آگاهی از الگوهای فکری، رفتاری و محدودیت‌های مشتریان، می‌توانید تصمیمات درستی در جنبه‌های مختلف مانند طراحی محصولات یا خدمات، تدوین استراتژی‌های بازاریابی و فروش و قیمت‌گذاری اتخاذ کنید و از رضایتمندی، وفاداری و بازگشت مشتریان خود اطمینان داشته باشید.
- کاهش ریسک و خطا:
یکی دیگر از مزایای مهم طراحی پرسونا کاهش تصمیمات و سرمایه‌گذاری‌های نادرست است. با بهره‌مندی از این مفهوم، می‌توانید بر اساس داده‌ها و اطلاعات قابل‌اعتماد پیش بروید، فرضیات خود را تحت آزمون قرار داده و ریسک و خطاهای احتمالی را تا حد زیادی پیش‌بینی و رفع کنید.
- افزایش کارایی و بازدهی:
طبق قانون پارتو، ۸۰ درصد فروش شما از ۲۰ درصد مشتریانتان تأمین می‌شود. اگر بدانید کدام مشتریان جزو این ۲۰ درصد قرار می‌گیرند، می‌توانید تمام فعالیت‌های خود را متناسب با آن‌ها برنامه‌ریزی کنید. از آنجایی که شما می‌دانید دقیقاً باید چه محصولی، برای چه مشتریانی و با چه قیمت و ویژگی‌هایی طراحی و تولید کنید، کارایی تیم‌های کاری و سودآوری کسب‌وکارتان را چندین برابر می‌شود.
مراحل طراحی پرسونا
اکنون که با مفهوم و اهمیت پرسونا آشنا شده‌اید، وقت آن رسیده است که پرسونا کسب‌وکار خود را طراحی کنید. در ادامه مراحل کلیدی طراحی آن را ذکر کرده‌ایم.
1. تحقیقات بازار و جمع‌آوری اطلاعات
در این مرحله با تحقیق و بررسی بازار و بهره‌مندی از روش‌ها و ابزارهایی همچون نظرسنجی، مصاحبه، تحقیق کلمات کلیدی، شبکه‌های اجتماعی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می‌توانید اطلاعات مفید و کارآمدی درمورد جامعه هدف مدنظرتان جمع‌آوری کنید. این مرحله زیربنای تمام مراحل بعدی است؛ پس اگر بدون تحقیقات جامع و کامل و صرفاً بر اساس حدس و گمان پیش بروید، در نهایت نتیجه و بازدهی خوبی کسب نخواهید کرد.
در گام نخست، فهرستی از خریدارانتان تهیه کنید. تفاوتی نمی‌کند مشتریان شما سازمان‌ها هستند یا اشخاص؛ سعی کنید تا جای ممکن اطلاعات کاملی از آن‌ها جمع‌آوری کنید.
اگر خریدار شما سازمان‌ها هستند باید اطلاعاتی نظیر موارد جمع‌آوری کنید:
- نام سازمان
- حوزه فعالیت
- موقعیت مکانی
- درآمد شرکت
- شاخص‌های کلیدی عملکرد
- تعداد کارکنان
- جنسیت کارکنان به تفکیک درصد
- میزان تعامل سازمان با شما
- تعداد کاربران محصول شما در آن سازمان
اگر خریدار شما اشخاص باشند، باید اطلاعات زیر را در مورد آن‌ها کشف کنید:
- جنسیت
- سن
- وضعیت تأهل
- عنوان شغلی
- محل زندگی
- میزان درآمد
- تیپ شخصیتی
- علاقه‌مندی‌ها
2. تحلیل و طبقه‌بندی اطلاعات
پس از اینکه اطلاعات مرحله قبل را یادداشت کردید، باید پاسخ‌های مشترک را تحلیل کنید و تصویری کلی از پرسوناها، شباهت‌ها و تفاوت‌های هر کدام به دست بیاورید. به‌عنوان‌مثال، با بررسی خریدار سازمانی متوجه می‌شوید اکثر آن‌ها بیش از ۱۰۰ نفر پرسنل دارند.
با تحلیل پاسخ‌های مشترک و بررسی تفاوت‌ها، متوجه می‌شوید به چند پرسونا نیاز دارید. فرمولی ثابت برای تعیین تعداد مخاطبان هدف وجود ندارد؛ اما توصیه می‌کنیم بر اساس پروژه‌ها و جنبه‌های مختلف محصولات، از شخصیت‌های فرضی متفاوتی استفاده کنید.
3. ایجاد پروفایل مشتری
بر اساس گروه‌های مشتری تعیین شده، برای پرسوناهای مختلف پروفایل یا جدولی شبیه به آن چه در بخش بعد مشاهده می‌کنید تهیه کنید. هر پروفایل باید نماینده مشتری در گروه خود باشد و ویژگی‌ها، نیازها، ترجیحات و محدودیت‌های آن‌ها را نمایش دهد. می‌توانید برای هر مورد انتخابی نام، تصویر یا حتی داستان انتخاب کنید تا برقراری ارتباط و درک آن‌ها برای اعضای تیمتان راحت‌تر باشد.
4. اشتراک‌گذاری و بهینه‌سازی:
در این مرحله باید باتوجه‌به ساختار سازمان، نتایج را با واحدهای مختلف مانند واحد فنی، ارتباط با مشتری، بازاریابی و فروش به اشتراک بگذارید. جلسه‌ای ترتیب دهید و فرایند طراحی این مفهوم را برای سایر همکارانتان شرح دهید. با توجه به ویژگی‌ها و نیازهای هر پرسونا، می‌توانید استراتژی‌های بازاریابی، محتواها، تعاملات و پیام‌های خود را شخصی‌سازی کنید تا بهترین تأثیر را بر روی گروه‌های مشتری خود داشته باشید.
به مرور زمان با مشتریان بیشتری برخورد خواهید کرد و لازم است تا اطلاعات هر پرسونا را با توجه به مستندات جدید به‌روزرسانی کنید. همچنین توجه داشته باشید هنگامی که محصولات خود را توسعه می‌دهید، نیاز به تعریف پرسوناهای جدید خواهید داشت.
مثال از پرسونای مشتری
برای اینکه درک بهتری از این مفهوم داشته باشید، در ادامه مثال‌هایی از آن را ارائه می‌کنیم؛ شما نیز برای نوشتن پرسونا مختص کسب‌وکار خود می‌توانید از جدول‌هایی مشابه جدول زیر استفاده کنید.
نمونه ۱:
نمونه ۲:
سخن پایانی
در این مقاله ابتدا به توضیح مفهوم پرسونا و پرسونا منفی پرداختیم. پس از آن، از اهمیت و مزایای طراحی آن برای کسب‌وکارها سخن گفتیم و زیروبم مراحل و ابزارهای طراحی حرفه‌ای آن را نیز شرح دادیم. پس اگر تا کنون پرسونایی برای کسب‌وکار خود تعریف نکرده‌اید، اکنون می‌توانید به‌سادگی اولین پرسونا مشتری ایده‌آل خود را طراحی کنید و از مزایای بی‌شمار آن در جهت جذب مخاطبان جدید و حفظ مشتریان فعلی خود بهره ببرید.
منبع:
