طبق تحقیقات مؤسسه بیمارد که در سال ۲۰۲۱ انجام شده، حدود ۷۰ درصد مشتریان علی‌رغم صرف زمان طولانی برای افزودن محصولات دلخواهشان به سبد خرید، فرایند خرید را تکمیل نکرده و سبد خریدشان را نیمه‌کاره رها می‌کنند. اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ چه‌چیزی مانع از رسیدن مشتری به مرحله خرید می‌شود؟ ریشه این مشکل را باید در «سفر مشتری» جست‌و‌جو کرد.
فهرست مطالب
اگر در حوزه کسبوکارهای اینترنتی فعالیت می‌کنید، به‌احتمال زیاد اصطلاح سفر مشتری (Customer Journey) را شنیده‌اید. سفر مشتری ابزاری آسان در بازاریابی است که به شما کمک می‌کند رفتار کاربران در هر مرحله از فرایند خرید را درک، تحلیل و پیش‌بینی کنید تا بتوانید این سفر را برای مشتری، ساده و لذت‌بخش کنید. در این مطلب از گروه نرم افزارهای حسابداری محک توضیح می‌دهیم سفر مشتری چیست و نقشه سفر مشتری چگونه تهیه می‌شود. با ما همراه باشید.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری، مسیری است که مشتری از لحظه آشنایی با کسبوکار شما تا لحظه خرید طی می‌کند. البته این مسیر نباید لزوما به خرید منتهی شود. این مسیر می‌تواند به مراحلی دیگر از جمله ثبت نام در خبرنامه منتهی شود یا تا مراحل بعدی خرید مانند استفاده از خدمات پس از فروش ادامه پیدا کند.
این مسیر مراحل مختلفی را شامل می‌شود. ممکن است مشتری در ابتدا از وبسایت شما بازدید کند، از آن خارج شود، آن را با برندهای دیگر مقایسه کند و پس از چندین بار تکرار این فرایند، به وبسایت شما بازگردد و به مرحله خرید برسد.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map)، نمایی گرافیکی از مراحل سفر مشتری یا به عبارت دیگر، نشان‌دهنده مسیر حرکت آنها در قیف فروش است. همانطور که اشاره کردیم، از آنجا که مراحل این سفر می‌تواند بسیار پیچیده باشد، آن را در نقشه‌ای ترسیم می‌کنند تا در صورت نیاز بتوانند به آن رجوع کنند. بنابراین توصیه می‌شود تیم‌های کاری این نقشه را در معرض دیدشان قرار دهند.
مزایای نقشه سفر مشتری
بسیاری از دیجیتال‌مارکترها به سئوی وبسایت اهمیت زیادی می‌دهند و تنها برای جذب مشتری تلاش می‌کنند؛ اما از سفر مشتری غافل می‌شوند. بدون تهیه نقشه سفر مشتری، قادر نخواهید بود خود را به‌جای مشتریان بگذارید و از نقاط ضعف فرایند خرید آگاه شوید. برخی دیگر از مزایای تهیه این نقشه به شرح زیر هستند:
- باعث شناسایی نقاط درد مشتری و موانع خرید می‌شود؛
- سرعت رسیدن مشتری به مرحله خرید را افزایش می‌دهد؛
- کلیه نقاط تماس مشتری را مشخص می‌کند؛
- فعالیت‌های بازاریابی را بهینه می‌کند؛
- ارائه خدمات به مشتری را بهبود می‌دهد.
مراحل سفر مشتری کدامند؟
از آنجا که مشتری مهم‌ترین سرمایه کسبوکار شماست، باید تلاش کنید تا تمامی مراحل این مسیر را برای او لذت‌بخش کنید. برای این کار، باید بتوانید رفتارها و اقدامات مشتری در مراحل را سفر پیش‌بینی کنید و ضمن برطرف کردن نیازهای او در طول این سفر، مشتری را به بهترین مسیر هدایت کنید.
معمولا کاربران مختلف با واکنش‌ها و اهداف گوناگونی وارد یک وبسایت می‌شوند. اگرچه پیش‌بینی رفتار مشتری هنگام ورود به یک وبسایت کاری دشوار و پیچیده است، اما به‌طور کلی می‌توان مراحل سفر مشتری را با استفاده از مدل آیدا (AIDA) تعیین کرد. میتوانید برای ترسیم نقشه سفر مشتری از این مدل ایده بگیرید.
مدل AIDA که با نام قیف خرید نیز شناخته می‌شود، از ۴ مرحله تشکیل شده و مخفف کلمات زیر است:
۱. آگاهی (Awareness): در این مرحله باید با استفاده از تبلیغات و تکنیک‌های بازاریابی، مشتری را از برند و یا محصولات‌تان آگاه کنید؛ بهینه‌سازی موتورهای جست‌و‌جو (SEO) و بازاریابی موتورهای جست‌و‌جو (SEM) از روش‌های مؤثر برای این کار محسوب می‌شوند.
۲. علاقه (Interest): پس از اینکه مشتری از محصولات شما آگاهی پیدا کرد، باید تلاش کنید تا او را به محصولات‌تان علاقه‌مند کنید؛
۳. تمایل (Desire): تنها ایجاد علاقه برای خرید کافی نیست. علاوه بر ایجاد علاقه، لازم است اعتماد مشتری را نیز جلب کنید؛
۴. اقدام (Action): در این مرحله باید به مشتری توضیح دهید چگونه محصول شما را خریداری کند. برای این کار میتوانید از فراخوان به عمل (CTA) استفاده کنید.
بسیاری معتقدند که سفر مشتری مراحل بیشتری دارد و با مرحله اقدام تمام نمی‌شود، بلکه باید پس از این مراحل نیز مشتری را همراهی کرد. می‌توانیم علاوه بر ۴ مرحله گفته‌شده بر اساس مدل AIDA، مراحل دیگری به سفر مشتری اضافه کنیم؛ مانند خدمات پس از فروش، وفادارسازی و ایجاد رضایت.
پس از مرحله اقدام، باید در جهت جلب رضایت مشتری تلاش کرده و مشتری را به نام تجاری وفادار کنیم. تیم خدمات مشتری نقشی کلیدی در این فرایند ایفا می‌کند.
برای همراهی با مشتری پس از مرحله خرید، می‌توان اقدامات زیر را انجام داد:
- دادن جوایز: میتوانید به مشتری کد تخفیف، ارسال رایگان در خرید بعدی یا پیشنهادات متنوع دیگری ارائه دهید تا باعث رضایت و وفاداری او شود.
- حفظ ارتباط پس از خرید: پس از خرید مشتری، به او ایمیل یا پیامک تشکر ارسال کنید. علاوه بر این، میتوانید با او محتوایی ارزشمند به اشتراک بگذارید که نیازهای او را برطرف کند.
- شنیدن انتقادات و پیشنهادات: به‌وسیله شرکت در نظرسنجی، از مشتری درخواست کنید تا به شما در ارائه خدمات بهتر کمک کند.
مراحل طراحی نقشه سفر مشتری
ترسیم نقشه سفر مشتری برای کسبوکارهای آفلاین کار دشوارتری است، اما در کسبوکارهای آنلاین با ابزارهای مخصوص می‌توان به‌سادگی نقاط تماس مشتری برای هر محصول و هر کانال را ردیابی کرد. به وسیله این ابزارها، باید داده‌های موجود را استخراج کنید و سناریوهای مختلفی از رفتار مشتری بسازید؛ چرا که مشتریان رفتارهای متفاوتی دارند و با هریک با هدفی خاص وارد وبسایت شما می‌شود.
نمی‌توانید نقشه سفر مشتری را بر اساس دیدگاه‌ها‌و فرضیات فردی خودتان ترسیم کنید؛ بلکه باید از دید یک مشتری ناآگاه به مراحل این سفر نگاه کنید تا بتوانید نقاط ضعف در این مسیر را به‌خوبی تشخیص دهید. برای ترسیم نقشه سفر مشتری، تنها شناخت پرسونا کفایت نمی‌کند. بلکه باید ببینید مشتری هنگام بازدید از وبسایت شما چه حسی دارد و تلاش کنید این حس را بهبود دهید.
۱. تعیین اهداف واضح
پیش از ترسیم نقشه سفر مشتری باید بدانید هدف از طرالحی نقشه چیست، قصد دارید چه احساسی در مشتری ایجاد شود و در مورد کدام گروه از مشتریان است. برای مثال اگر مشتری شما یک سازمان باشد، نقشه سفر مشتری پیچیده‌تر خواهد بود. نقشه سفر مشتری باید بر اساس پاسخ‌های شما به این سؤالات طراحی شود.
۲. شناخت پرسونا
هرچقدر هم که مشتریان یا افراد علاقه‌مند به کسبوکار شما محدود باشند، می‌توانند نماینده طیف کلی مخاطبان شما باشند. با این افراد ارتباط برقرار کنید تا از علایق مشتریانتان باخبر شوید. برای به‌دست آوردن شناخت بهتر از مشتری، میتوانید چند سؤال کلیدی از آنها بپرسید:
- درباره کسبوکار ما چه‌چیزهایی شنیده‌اید؟
- آیا تاکنون از وبسایت ما خرید کرده‌اید؟
- اولین چیزی که در وبسایت ما توجه‌تان را جلب می‌کند چیست؟
- آیا تاکنون این اتفاق افتاده که به قصد خرید وارد وبسایت ما شوید اما از خرید منصرف شوید؟ دلیل آن چه بوده؟
- آیا تاکنون در وبسایت ما به پشتیبانی نیاز داشته‌اید؟ دلیل آن چه بوده و چقدر از نحوه پشتیبانی رضایت داشتید؟
- کار با وبسایت ما از مقیاس ۱ تا ۱۰ چقدر برایتان آسان است؟
- چگونه می‌توانیم روند سفارش و خرید را برایتان آسان‌تر کنیم؟
اطلاعات بیشتر در مورد پرسونا
۳. شناسایی نقاط تماس
در این مرحله برای ترسیم نقشه سفر مشتری، باید نقاط تماس را شناسایی کنید. نقاط تماس (Touchpoint) عبارت‌اند از تعاملاتی که مشتری در طول سفر خود به‌صورت آنلاین با کسبوکار شما برقرار می‌کند. مشتری در طول سفر خود می‌تواند در ۴ مرحله زیر با شما تعامل داشته باشد:
۱. پیش از خرید: مانند رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی و تبلیغات اینترنتی.
۲. در حین خرید: مانند گفت‌و‌گو با فروشندگان و دیدن کاتالوگ محصولات.
۳. پس از خرید: مانند ارسال ایمیل نظرسنجی، ارسال پیام تشکر و تحویل گرفتن صورت‌حساب.
۴. خدمات مشتری: مانند آشناسازی مشتری با محصول و کانال‌های پشتیبانی مشتری.
اکنون باید تمامی نقاط تماسی که مشتریان از آنها استفاده می‌کنند را جمع‌آوری کنید. برای این کار، میتوانید نام کسبوکار خود را سرچ کنید. اگر برخی از نقاط تماس را فراموش کنید، ممکن است مشکلات احتمالی در فرایند سفر مشتری ازچشم شما پنهان بماند. از دست رفتن فرصت‌های بهبود برابر است با کاهش نرخ تبدیل.
۴. تحلیل داده‌ها
در این مرحله باید هریک از نقاط تماس را تحلیل کنید و داده‌های مربوط به آنها را با ابزارهای مختلفی نظیر گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) گردآوری کنید.
برخی از این داده‌ها عبارتند از:
- نرخ پرش
- نرخ تبدیل
- تعداد کاربران در هر نقطه تماس
- لغو اشتراک در هر نقطه تماس
- تعداد بازدیدها از هر صفحه
- ترافیک ورودی از هر نقطه تماس
- زمان سپری شده در هر صفحه
تحلیل هریک از این موارد، اطلاعات ارزشمندی در خصوص رفتار کاربر را در اختیار شما قرار می‌دهد. فعالیت‌های مشتری در هر نقطه را آنالیز کنید و ببینید نیاز آنها در هر مرحله تا چه اندازه برآورده می‌شود.
اگر نرخ پرش در یکی از این نقاط تماس بالاست، باید ببینید چه مشکلی در این صفحه وجود دارد؛ اگر مشتری از نقاط تماس زیادی استفاده می‌کند، شاید نمی‌داند باید مشکل خود را از کدام قسمت وبسایت برطرف کند؛ و شاید پایین بودن زمان حضور در صفحه پرسشنامه، به‌دلیل زیاد بودن سؤالات پرسشنامه باشد و مشتری را در همان ابتدا از تکمیل این مرحله منصرف کند.
۵. مصاحبه با مشتری
این تصور که تنها با تحلیل داده‌ها می‌توان نقشه سفر مشتری را ترسیم کرد، تصوری اشتباه است. احساساتی که مشتریان هنگام تعامل با وبسایت شما تجربه می‌کنند، با آمار و ارقام درک نمی‌شود. با مشتریان خود مصاحبه کنید تا بتوانید با استفاده از نظرات آنها، فرایند سفر مشتری را بهبود دهید.
۶. بهبود نقاط ضعف
تا این مرحله توانسته‌اید با تحلیل داده‌ها و مصاحبه با مشتریان، فرصت‌های بهبود را شناسایی کنید. اکنون باید تلاش کنید تا مشکلات را به بهترین نحو برطرف کنید تا بتوانید سفری لذت‌بخش برای مشتری ترتیب دهید. تمرکز شما باید روی برطرف کردن نیازهای مشتری در هر مرحله از سفر باشد.
۷. ترسیم نقشه سفر مشتری
اکنون هر اطلاعاتی که نیاز داشتید را جمع‌آوری کرده‌اید و میتوانید نقشه‌ای مانند نمونه زیر را رسم کنید.
فراموش نکنید تا نقشه سفر مشتری را در بازه‌های زمانی مشخص، مطابق با نیازهای مشتری بهبود دهید. همچنین اگر نقشه سفر مشتری را بیش از حد طولانی ترسیم کنید، احتمال تبدیل مشتری بالقوه به مشتری وفادار کاهش می‌یابد. باید کاربر را در مسیری قرار دهید که سریع‌تر به مرحله خرید برسد.
جمع‌بندی
هدف اصلی هر کسبوکار اینترنتی، افزایش فروش است. یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که به افزایش فروش در کسبوکارهای آنلاین کمک می‌کند، نقشه سفر مشتری نام دارد. تهیه نقشه سفر مشتری باعث می‌شود رفتار کاربر در هر مرحله از فرایند خرید را مورد سنجش قرار دهیم و تجربه او از خرید را بهبود دهیم. در این مطلب توضیح دادیم سفر مشتری چیست، مراحل سفر مشتری کدامند و چطور می‌توانیم نقشه سفر مشتری را ترسیم کنیم. امیدواریم خواندن این مطلب برای شما مفید بوده باشد. نظرات خود در مورد سفر مشتری را با ما درمیان بگذارید.
